全文共13958個字

文章雖長

但千萬不要因此而錯過

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一個普通人，如果他想獲得世俗意義上的成功，需要具備哪些要素？

你可能會說：需要掌握賺大錢的能力。

這沒錯。但人們對賺大錢有著錯誤的理解，很多人誤以為賺大錢=騙錢。

我認(rèn)識一些人，他們整天討論的賺錢思維，就是這里投機那里投機，這里騙錢那里騙錢。

這是一種極其錯誤的賺錢思維，因為它 不是 持久之道 。

大眾不是傻子，你的東西不好，人家最多被騙一次就不再信任你了。

在我看來，真正的賺大錢的能力，是一種堂堂正正「完成交易」的能力，即與社會做價值交換的能力。

你為人們提供某種價值，然后人們愿意為這種價值付給你相應(yīng)的金錢，這就是賺錢的第一原理。

但人們?yōu)槭裁匆�接受你的價值，并愿意為此付費呢？

這就是核心所在了。

首先，你得要具備為他人提供巨大價值的能力，最終這種能力會以產(chǎn)品或者服務(wù)的形式體現(xiàn)出來；其次，你得把你的產(chǎn)品推銷出去，并讓對方產(chǎn)生交易的欲望，最終跟你發(fā)生交易。 （下面會把產(chǎn)品和服務(wù)簡稱為產(chǎn)品）

后者，就是我們每個人都必須掌握一點的 「銷售能力」 。

大家一定要掌握這項能力，因為交易幾乎無所不在。

不僅商業(yè)世界里到處都是交易，而且在人際世界里，也到處都是“交易”。

在公司里面，你的交易對象是公司；對接客戶時，你的交易對象是客戶；做自媒體時，你的交易對象是讀者；人際交往的本質(zhì)之一也是價值互換；甚至連愛情里面也到處都是價值互換。

這點，你們以后會跟我一樣感觸深刻的。

▲本文的思維導(dǎo)圖

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商業(yè)的本質(zhì)是什么

那么銷售的本質(zhì)到底是什么呢？

大家經(jīng)常會混淆「營銷」和「銷售」這兩個概念，認(rèn)為它們是一個東西。

在我看來，營銷是銷售的前置性工作，它的功能是便于我們更好地銷售，比如「定價、定位、品牌」等等。

營銷重在「營」字，目的是 使產(chǎn)品更好賣 ；銷售重在「售」字，目的是 把產(chǎn)品賣出去 。

營銷做得好，銷售就會很簡單。

簡單來說，我們可以把營銷理解為銷售的 戰(zhàn)略性工作 。

明白了這一點，我們就可以來好好探究銷售的本質(zhì)了。那么銷售的本質(zhì)到底是什么呢？

銷售的本質(zhì)就是一場 「交易活動」 ，我們把產(chǎn)品給客戶，客戶把金錢或者非金錢給我們。你也可以把銷售理解為 「交換活動」 或者 「成交活動」 。

所以我其實不太喜歡“銷售”這個詞，我覺得它比較模糊，相比起來，我更喜歡“成交”這個詞。

所以，我嘗試著把“銷售”這個詞拿掉，甚至把“營銷”這個詞也拿掉，直接從整個商業(yè)的本質(zhì)來看待銷售這件事。

那么商業(yè)的本質(zhì)到底是什么呢？

零、價值交換

首先它是一場「價值交換」活動。于是，它必然會涉及到這么幾個要素：

買方：

產(chǎn)品： 獲得價值

價格： 付出價值

賣方：

產(chǎn)品服務(wù)： 提供價值

盈利模式： 取回價值

所以， 產(chǎn)品、價格、盈利模式 ，這三個要素是必不可少的。

一、定位

但產(chǎn)品從而而來呢？

產(chǎn)品的本質(zhì)，是我們?yōu)橛脩籼峁┑膬r值。這種價值總體來說可以分為兩類：用戶沒問題，但我們讓用戶變得更好；用戶有問題，我們解決他們的現(xiàn)存問題。

值得注意的是，這里面有個東西非常重要—— 用戶思維 。

產(chǎn)品所提供的價值，一定是用戶所認(rèn)為的價值，而非我們所認(rèn)為的價值。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡自嗨，沉醉于自己的產(chǎn)品無法自拔，結(jié)果用戶根本不買賬，他們所認(rèn)為的價值，在用戶那里一文不值。

這跟很多人寫的文章沒人看是一個道理。

所以，精益創(chuàng)業(yè)、設(shè)計思維等理論特別提醒大家， 一定要快速拿出產(chǎn)品原型，然后快速去市場驗證，獲得反饋，避免無意義的自嗨。

這是創(chuàng)業(yè)者第一步需要做的事情： 通過他們的洞察力，找到一個用戶愿意為之付費的價值點。

我們可以把它提煉為一個模型「價值確定」。

簡單來說就是 「我們將為哪些人創(chuàng)造什么價值」 。

但光有價值點還不夠，一件事情只要很掙錢，就會快速涌進大量的競爭對手，這是自然法則。

像我?guī)啄昵皠傋鰧W(xué)習(xí)方法那陣，幾乎沒啥人做學(xué)習(xí)方法，現(xiàn)在大家看到我做火了，也都加入進來一起做。

于是乎，競爭就出現(xiàn)了。

所以，當(dāng)我們在確定了價值點之后，就得立馬確定一套競爭策略。

關(guān)于競爭策略，我前面已經(jīng)講得很多了，這里就不再詳細展開講了，感興趣的樹友們可以自行前往文章《生態(tài)位：為什么那么多人因此頓悟了》和《以強勝弱：關(guān)于「戰(zhàn)勝」的一切》學(xué)習(xí)。

價值確定+競爭策略，就被我稱之為「定位」。

你也可以理解為「戰(zhàn)略」，不過戰(zhàn)略包含的內(nèi)涵更廣，它不僅包含價值確定、競爭策略，還包含盈利模式以及戰(zhàn)略的執(zhí)行步驟等等。

定位確定之后，我們就可以創(chuàng)造產(chǎn)品了。不過值得注意的是，定位是需要在市場和競爭中 不斷調(diào)整 的，就像生物會在它的整個生存期中不斷調(diào)整它們的生存策略一樣。

定位實際上也是一種生存策略，需要不斷調(diào)整。

二、盈利模式

定位初步確認(rèn)之后，我們就可以確定盈利模式了。

盈利模式的本質(zhì)是「如何在這場價值交換的活動中，取回我們應(yīng)得的價值」。

簡單來說就是，我們通過產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了價值，但是我們還得通過某種模式，把部分價值取回來。

很多公司都是死于盈利模式不好，他們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了巨大價值，卻沒有好的辦法從用戶那里取回部分價值，于是只能一直虧錢，直到破產(chǎn)。

值得一提的是，盈利模式跟定位一樣，也是一種生存策略，是需要不斷迭代調(diào)整的。

三、創(chuàng)造

定位和盈利模式初步確認(rèn)之后，就可以基于「價值點」和「競爭策略」創(chuàng)造產(chǎn)品了。

這沒啥好說的。

四、定價

創(chuàng)造完產(chǎn)品之后，我們就能根據(jù)產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的成本、競爭策略、盈利模式、戰(zhàn)略目標(biāo)等，綜合起來給產(chǎn)品定一個 合適的價格 了。

這也是極其重要的一塊，有緣咱們再來詳細展開講。

五、觸達

產(chǎn)品有了之后，下一步就是觸達用戶了。

觸達用戶是整個營銷的核心課題之一，它涉及到渠道、傳播、廣告等等內(nèi)容。由于課題太大，這里也不再展開講，有緣咱們再來詳細展開講。

六、成交

觸達到用戶之后，我們就需要努力促進自己跟用戶之間的價值交換了。這就是銷售的核心任務(wù)，我稱之為「成交」。

成交完成之后，基本上就算是完成了一輪小的閉環(huán)了。

不過從設(shè)計思維或者精益創(chuàng)業(yè)的角度來說，當(dāng)我們把產(chǎn)品推向市場之后，還有一項核心任務(wù)，這個核心任務(wù)就是 獲取反饋 ，然后 快速迭代 我們的價值點、競爭策略、盈利模式、產(chǎn)品、定價等等。

除此之外，成交之后還涉及到復(fù)購和二次傳播等任務(wù)。

以上就是整個商業(yè)活動中，非常重要的一些要素。明白了這個，我們就能更好地理解成交的本質(zhì)了。

提醒：大家也可以根據(jù)上面的要素，診斷自己哪些方面做得不夠好，需要精進。

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成交的本質(zhì)

那么成交的本質(zhì)到底是什么呢？

我根據(jù)我自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，以及我這些年對「成交」的學(xué)習(xí)和思考，最終得出了三個第一原理。

一個成交要達成，一般需要三大要素： 交換欲 、 信任感 、 競爭力 。

一、交換欲

成交，本質(zhì)上還是一種 價值互換 。所以，如何激發(fā)客戶心中的 交換欲望 ，就成了成交的核心任務(wù)。

那么如何才能激發(fā)客戶心中的交換欲望呢？

1、成交的第一條法則：超價交換

要想知道如何激發(fā)客戶的交換欲望，我們需要站在客戶的視角來思考。如果你現(xiàn)在就是顧客，我要跟你交換一個東西，什么條件下你才會跟我交換呢？

答案不言而喻，你必須得覺得 有利可圖 ，才會跟我交換。

這個有利可圖，我們可以理解為“對客戶來說，他覺得 「他所獲得的價值>他所付出的成本」 ” 。

對客戶來說「價值>成本」，這就是整個成交的邏輯起點。

我把它提煉成一個模型，叫做「超價交換」，這是成交的第一條法則，也是成交的第一原理。

下面我將從這個起點開始展開，帶你們演繹推理出交換欲的核心方法論。

既然一切交換始于「價值>成本」這樣一個元起點，那么我們的切入點，也應(yīng)該分別從 價值 和 成本 兩個點開始切入。

2、成交的第二條法則：價值即產(chǎn)品

首先，我們來看價值。什么是價值呢？我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值到底是什么？

價值就是我們的產(chǎn)品 （包括服務(wù)） 。

當(dāng)然，對于大客戶銷售來說，這個價值還包括銷售人員提供給客戶的 附加價值 。比如顧問式銷售，銷售員充當(dāng)了客戶的采購參謀，幫助客戶采購他們所需要的產(chǎn)品，這也是一種價值。

很多講大客戶銷售的書籍，都非常強調(diào)附加價值。因為他們默認(rèn)了競爭的同質(zhì)化，大家的產(chǎn)品沒啥差別，價值都一樣，于是附加價值就變得尤為重要。

這個邏輯本身是沒問題的，不過這也正是最大的問題所在。

贏得競爭的核心方法，不應(yīng)該是在同質(zhì)化競爭的情況下，不斷地追加附加價值；而是如何錯位競爭，做出差異化的產(chǎn)品。

這點，我們在后面講競爭策略的時候，再詳細展開來講。

總而言之，我們的核心價值，就是我們的產(chǎn)品。

3、成交的第三條法則：金錢換算

不過，雖然價值就是產(chǎn)品，然而不同的產(chǎn)品，它們的價值屬性卻是天差地別的。具體來說，我把所有的產(chǎn)品分為兩類： 離錢近的產(chǎn)品 和 離錢遠的產(chǎn)品 。

這是所有產(chǎn)品最重要的特性。

因為對于客戶來說，他最終是要付錢給你的，因此，不論我們提供給客戶的價值是什么，客戶最終都會在心里把它換算成金錢，然后跟他所要支付的金錢進行對比，覺得劃算，他才會購買。

不過，值得一提的是，顧客的這種「把價值換算成金錢」的行為一般是 模糊的。

具體來說，當(dāng)我們提供給顧客的價值，離金錢越遠，這種換算就會越模糊，客戶的交換欲就會越弱。

因此，你可能會聽說過這樣一句話 「離錢越近的事情，變現(xiàn)越容易」 ，那些直接教人如何賺錢或者直接幫人賺錢/省錢的事情，永遠是這個世界上最好成交的事情。

其背后的本質(zhì)就是，因為客戶在做金錢換算的時候，他能夠 更明確 地感受到你所帶給他的價值，所以，他的交換欲望就會更強。

因此，成交的第三條法則，就是要主動幫客戶做 「金錢換算」 。

（1）離錢近的產(chǎn)品

當(dāng)然，此條法則對于離錢越近的產(chǎn)品，更有效。

所以，如果你的產(chǎn)品離錢比較近，或者說是那種能幫人直接掙錢/省錢的產(chǎn)品，那么我建議你最好是幫客戶做一下金錢換算，這將是最好的銷售技巧。

因為沒有人會拒絕用“更少的錢”換取“更多的錢”。

當(dāng)然，對方可能會懷疑，這世上還有這種好事？這就涉及到信任感了，這個我們后面來詳細講。

除此之外，離錢近的產(chǎn)品還有一個好處，那就是你不用再為激發(fā)客戶的需求而發(fā)愁了。

因為不論是什么需求，你最終都可以讓客戶轉(zhuǎn)化為對金錢的需求。而人們對金錢的需求，一直都是非常明確而且強烈地存在著的。

你只要把這樣一種信息傳遞給他「我能幫你用更少的錢賺更多的錢」，他的眼睛立馬就亮起來了。

那么具體來說，我們應(yīng)該怎么做呢？

你可以理解為 「價值金錢化」 。我舉兩個例子：

案例一

比如，如果你們公司的產(chǎn)品能夠幫顧客的公司降低生產(chǎn)成本，那么你去做銷售的時候，可以帶個本子和計算器過去，現(xiàn)場跟客戶 換算 金錢。

換算完以后，再把數(shù)字跟你們產(chǎn)品的價格進行 對比 。

假設(shè)你們的產(chǎn)品賣100萬元，但是你們的價值換算下來，一年能夠幫他們節(jié)省1000萬的成本。

你可想而知，當(dāng)對方看到這兩組數(shù)字之后，成交的欲望會有多強烈。

案例二

比如，如果你是教自媒體的，那么你最好把你學(xué)員過去的 變現(xiàn)情況 放出來，然后跟你課程的價格進行對比。

假設(shè)你的課程賣599元，但是你們很多學(xué)員一個月內(nèi)就變現(xiàn)了1000元、2000元，甚至有的人已經(jīng)變現(xiàn)了10000元。

當(dāng)用戶看到這些變現(xiàn)數(shù)據(jù)，再跟課程的價格進行對比，他就會覺得超值，交換的欲望就會很強。

（2）離錢遠的產(chǎn)品

當(dāng)然，上面的例子都是離錢比較近的，而這個世界上的大多數(shù)產(chǎn)品都是離錢比較遠的產(chǎn)品。甚至， 有些產(chǎn)品根本無法幫客戶賺到錢，它滿足的是客戶身體上或者心理上的需求。

比如奢侈品，它滿足的其實是人的虛榮心；比如美食，它滿足的其實是人的食欲和生存需求。

因為錢說到底，它的本質(zhì)還是 《交換的中介》 ，人們不是為了掙錢而掙錢，錢只是工具，掙錢是為了實現(xiàn)人們的某些目的。

所以，錢最終還是得要花出去的，否則它將毫無價值。

那么對于這些離錢遠的需求，我們應(yīng)該怎么去成交呢？

具體來說，還是要分成兩大類：一類事情雖然離錢遠，但它的核心目的還是為了掙錢；一類事情不但離錢遠，而且它的本質(zhì)就是金錢的目的，人們掙錢就是為了來交換它的。

下面我們來逐一展開講。

①核心目的是為了掙錢

比如學(xué)習(xí)方法，就是這么一種離錢遠的產(chǎn)品。

人們掌握學(xué)習(xí)方法之后，并不能直接靠學(xué)習(xí)方法賺到錢。一般來說，他需要先用學(xué)習(xí)方法去學(xué)習(xí)，從而提升自己的認(rèn)知，然后再用認(rèn)知提升自己的工作能力，最后通過工作能力的提升來賺錢。

學(xué)習(xí)方法-學(xué)習(xí)-認(rèn)知-工作能力-賺錢。

這個鏈條太長了，所以用戶并不能直接感受到學(xué)習(xí)方法帶給自己的金錢價值，因此，很多人對學(xué)習(xí)方法的需求就很低。

那像這類產(chǎn)品，應(yīng)該如何激發(fā)用戶的交換欲望呢？

有兩種打法： 金錢打法 和 非金錢打法 。

所謂金錢打法，就是盡可能地揭示這種產(chǎn)品跟金錢之間的強關(guān)系 ，并傳遞給用戶一種這樣的信息「擁有這個東西，將來能幫你賺很多錢，遠超過你現(xiàn)在為此所支付的錢」。

比如，我可以先揭示學(xué)習(xí)方法跟認(rèn)知之間的強關(guān)系，再揭示認(rèn)知跟金錢之間的強關(guān)系，從而達到揭示「學(xué)習(xí)方法跟金錢之間強關(guān)系」的目的。

然后再用樹友們的一些成功案例，來證明這種強關(guān)系確實是客觀存在的。

此為「金錢打法」。

它的本質(zhì)是，把人們對學(xué)習(xí)方法的弱需求，轉(zhuǎn)化為對金錢的強需求，從而利用人們對金錢的強需求，來刺激人們的成交欲望。

PS：值得注意的是，如果你做的是To B的銷售，一定要非常重視金錢打法。因為企業(yè)存在的核心目的，就是為了掙錢。

除此之外，對于離錢遠的產(chǎn)品，我們還需要重視「非金錢打法」。那么什么是非金錢打法呢？

下面我將結(jié)合另外一類產(chǎn)品來詳細講解，這將是成交的核心之道，大家一定要掌握。

②本身就是人們掙錢的目的

那么對于另外一類離錢遠的產(chǎn)品呢？即無法幫助人們掙錢的產(chǎn)品，因為它本身就是人們掙錢了之后要來消費的產(chǎn)品，比如食物、衣服、房子、車子……

對于這類產(chǎn)品，我們需要回到需求本身來。

在人類文明的早期，我們都是 以物易物 ，來滿足我們的某些需求；只是到了后來，我們才發(fā)展出了 「以物易錢，再以錢易物」 這樣一種手段， 來滿足我們的某些需求。

所以，本質(zhì)上來說，人們是客觀地存在「以錢易物」的行為的。

只是難點在于，你是否能夠刺激用戶的需求，并滿足用戶的需求。

倘若你能做到這點，交易便會自然而然地產(chǎn)生。

基于此，我們便能夠得到成交的底層通用模型，我稱之為 「需求、產(chǎn)品、價格」三角模型 。

4、成交的第四條法則：「需求-產(chǎn)品-價格」三角模型

下面的內(nèi)容非常重要，我將帶你更深度地來理解成交的本質(zhì)。

需求

首先，對于任何正常的交易來說，一切交易的起點，都始于需求。

無需求，就沒有交易。

那么需求從何而來呢？作為創(chuàng)業(yè)者，作為銷售員，我們應(yīng)該如何挖掘人們的需求？如何刺激人們的需求呢？

我把所有的需求分為兩類：客觀需求和虛構(gòu)需求。

所有的客觀需求，皆來自于 「基因?qū)ι�存和繁衍的基本需要�?/SPAN> 這個元起點。

這個元起點在人類億萬年的進化過程中，誕生出了一系列的生存機制和繁衍機制，于是形成了今天形形色色的客觀需求。

除此之外，因為人類善于講故事，所以人們還在后天虛構(gòu)出來了很多故事，這些故事也形成了形形色色的需求，我稱之為虛構(gòu)需求。

奢侈品、鉆石，就是其中最好的案例之一。

當(dāng)然，大多數(shù)虛構(gòu)需求，本身也是基于客觀需求而存在的。

那么這些客觀需求，一般都以什么形式體現(xiàn)呢？我們又如何才能找到這些客觀需求呢？

關(guān)于這個問題的答案，一直以來都是心理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、商界人士的研究重點。

著名社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛，提出了他的 馬斯洛需求層次理論，馬斯洛在此理論中指出，人類的某些需求總是會優(yōu)先于其他需求。

具體來說，他認(rèn)為人類的需求，按照優(yōu)先級從底部依次向上分別為： 生理需求 （食物、衣服、住房）、 安全需求 （工作保障）、 社交需求 （歸屬和愛） 、 尊重需求 、 自我實現(xiàn)需求 。

當(dāng)然，馬斯洛的這一理論爭議很大，比如人們經(jīng)常討論這種優(yōu)先級的順序是否科學(xué)。

除此之外，在我國商界也有一個研究需求的大師級人物梁寧，她提出了「痛點、癢點、爽點」這個理論。

梁寧把需求按照程度分為三級：

• 痛點 ：恐懼
• 爽點 ：及時滿足
• 癢點 ：虛擬自我

不過，我更喜歡蘇杰在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》中的解釋：

我們經(jīng)常聽到這三個詞：痛點、爽點、癢點，它們指代的到底是什么？不同人有不同的解釋，也可以用KANO模型來解釋它們：

• 痛點對應(yīng)基礎(chǔ)功能，沒有的時候用戶不可忍受。
• 爽點對應(yīng)亮點功能，有了以后用戶驚喜連連。
• 癢點對應(yīng)期望功能，雖然可有可無，但在條件允許的情況下最好能有。

——蘇杰《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

但是這種對需求的定義，對銷售人員來說恐怕也沒有太大的意義，銷售人員需要更加落地的對需求的定義。

由此，我想試著提出一個全新的理論： 需求的本質(zhì)，其實是人們在企圖心的路上，對障礙的解決欲望。

PS：此觀點受啟發(fā)于崔建中的《價值型銷售》。

某種程度上說，銷售就是靠幫人搬掉絆腳石混飯吃的�！�—崔建中《價值型銷售》

怎么理解「需求的本質(zhì)，其實是人們在企圖心的路上，對障礙的解決欲望」這個定義呢？

這兒我們一定要明確一點，對于創(chuàng)業(yè)者或者銷售人員來說，用戶有很多需求，但并不是所有的需求，都是我們值得關(guān)注的需求。

我們所關(guān)注的那些需求，一定都是用戶「不能解決的，或者解決得不好的，或者說他覺得我們來解決是更劃算」的需求 。

我們可以把這種需求，命名為 「障礙性需求」 。

這類需求才是我們應(yīng)該關(guān)注的，或者說能夠有所作為的。

道理很簡單，如果 沒有障礙，用戶自己便能很好地解決，為什么還需要花錢來請我們幫他解決呢？

理解了這一點，我們便能更加深度地理解需求的本質(zhì)了。

值得注意的是，任何障礙都是相對于企圖心而言的，沒有企圖心便不存在障礙這一說。

舉個例子，比如我們不能對一個想躺平，對學(xué)習(xí)能力的提升沒有欲望的人說“嘿，你需要學(xué)習(xí)一點學(xué)習(xí)方法”。

因為這個人對學(xué)習(xí)能力的提升根本沒有企圖心，所以學(xué)習(xí)能力差并不能成為他的障礙，因此這個人根本就沒有學(xué)習(xí)方法方面的需求。

因此，一個真需求的產(chǎn)生必然存在兩個條件： 企圖心+障礙=真需求。

這是需求的第一原理。

據(jù)此，我們還能演繹推理出兩條結(jié)論：

• 企圖心越強，需求越強
• 障礙越大，需求越強

因此，要想刺激客戶的需求，我們必須從客戶的「企圖心」和「障礙」兩方面入手。

理解了這一點之后，我們就可以來從需求角度看待交換欲的本質(zhì)了。

要想提升客戶的交換欲，從需求層面來說，我們至少需要做三件事：

• 挖掘需求： 挖掘企圖心和障礙
• 傳遞需求： 傳遞企圖心和障礙
• 刺激需求： 刺激企圖心和障礙

那么，我們具體應(yīng)該如何挖掘用戶的需求，如何把這個需求傳遞給他們，如何刺激他們的需求呢？

一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。

產(chǎn)品

一旦客戶的需求被刺激，一旦客戶知道了自己在某個企圖心之路上存在著巨大的障礙，他就會開始尋找解決方案。

于是，我們的產(chǎn)品便順勢而出了。

「企圖心-障礙-解決方案-產(chǎn)品」 這就是整個成交的過程中，客戶的心路歷程。

而銷售人員在產(chǎn)品這一步所做的工作，就是把「自家的產(chǎn)品」跟「客戶心中的產(chǎn)品」 鏈接在一起 。

在李靖的需求三角模型里，李靖把它叫做 「目標(biāo)物」 ；在崔建中的價值型銷售里，崔建中把它叫做 「期望」 。

為了不給大家?guī)�來新的理解�?fù)擔(dān)和記憶負(fù)擔(dān)，我還是傾向于叫回它原本的名字—— 產(chǎn)品 。

那么我們怎么巧妙地把我們的產(chǎn)品，跟客戶心中的解決方案鏈接在一起呢？

一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。

價格

產(chǎn)品就是我們?yōu)榭蛻羲�提供的價值，不過我們前面已經(jīng)講到，一個完整的交易，它必須包含兩個要素——價值和成本。

價值，就是我們的產(chǎn)品；成本，就是產(chǎn)品的價格。

不過，很多情況下，用戶的成本不止他所要支付的價格，還包括「時間成本、學(xué)習(xí)成本、機會成本」等等。

那么我們應(yīng)該怎么給產(chǎn)品定出最合適的價格呢？

一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。

以上，就是我們整個交換欲的所有要素，它的核心是「需求-產(chǎn)品-價格」這個三角模型。

除此之外，我們還需要理解另外兩個基本理論：

• 超價交換： 價值>成本，用戶才會有交換欲。
• 金錢換算： 用戶會把價值換算成金錢，再跟他所要支付的價格進行對比，劃算他才交易。

做好這些，基本上客戶的交換欲就會非常強烈了。

二、信任感

不過別急，銷售不是這么簡單的，要想成交，我們還缺了兩大要素 「信任感」 和 「競爭力」 。

如何理解信任感呢？

道理很簡單，雖然說「價值>成本」客戶就會很想成交�？墒沁@一切都得基于一個前提，那就是這個「價值>成本」必須得是 真的 。

怎么理解這句話呢？

我舉個例子，比如一個女生在網(wǎng)上看到一款美白產(chǎn)品，這款產(chǎn)品號稱能夠在短時間內(nèi)讓我們的皮膚變得很白。這個女生權(quán)衡了一下，覺得這個價值值得上她所要支付的價格。

但是在付費之前，這個女生的心理一定會打一個大大的 問號 ——這款美白產(chǎn)品的效果真的能如它所說的那般好嗎？會不會又是智商稅？

于是這個時候，信任感就變得尤為重要了。

這款產(chǎn)品必須能夠拿得出能讓顧客信服的證據(jù)，打消顧客心中的疑慮，它的銷量才會蹭蹭地往上漲。

尤其是在這個傻子不夠用，騙子滿天飛的時代，人們在購買一款產(chǎn)品的時候，有時甚至把「可信度」看得比「產(chǎn)品的價值和價格」還重要。

這點銷售人員的體會應(yīng)該是最深刻的，很多人對銷售人員的第一反應(yīng)就是，你又想騙我啥東西？

具體來說，成交的過程中至少會涉及到下面四個維度的信任感：

• 對需求的信任感： 客戶會懷疑，自己的需求到是真的，還是銷售人員捏造出來的呢？
• 對產(chǎn)品的信任感： 客戶會懷疑，我們的產(chǎn)品到底是否如我們所說的那樣，能給他帶來巨大的價值呢？
• 對價格的信任感： 客戶會懷疑，我們的價格是不是報高了？
• 對競爭的信任感： 客戶會懷疑，是不是還有更好的產(chǎn)品在等著他？

那么我們應(yīng)該如何打造信任感，從而讓客戶非常爽快地就立馬成交呢？

一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。

三、競爭力

當(dāng)信任感也打造完成之后，最終我們還需要一個東西，就能夠完全把客戶給拿下了，這個東西就是競爭力。

這個世界上，幾乎任何很賺錢的行業(yè)，一旦有人入局了，并且獲得了或者將要獲得豐厚的回報，很快就會有大量的競爭對手涌入其中。

就在我創(chuàng)作這篇文章的期間，就發(fā)現(xiàn)了好多這樣的事。

字節(jié)跳動發(fā)現(xiàn)小紅書掙錢了，于是他們也特別想要搞一款類似小紅書這樣的APP出來；騰訊也在羅永浩入局AR之后，宣布成立XR部門，開始布局元宇宙；前段時間一直被人吐槽的社團團購大戰(zhàn)，直到現(xiàn)在都還在進行，抖音現(xiàn)在正在與美團競爭團購這個生態(tài)位；電動汽車行業(yè)更是打得不可開交……

這樣的例子不勝枚舉。

競爭無處不在，這是每個創(chuàng)業(yè)者、每個銷售人員，不得不面對的嚴(yán)峻課題。

當(dāng)然，這對消費者來說，是一件大好事，企業(yè)之間的競爭既能給消費者帶來更好的產(chǎn)品，也能給消費者帶來更低的價格。

總而言之，在客戶這邊，他們都會有一個最基本的行為—— 貨比三家 。

厲害的買方甚至?xí)�利用賣方的競爭來反復(fù)壓價，跑到這邊說那邊有更低的價格，跑到那邊說這邊有更低的價格。

小的時候，有幸跟我父母他們一起逛街，領(lǐng)略過這種策略的風(fēng)采。

于是乎，我們的任務(wù)就不僅僅是要面對消費者了，我們還得保證自己如何從競爭當(dāng)中脫穎而出，成為消費者心中的 最佳選擇 。

那么我們應(yīng)該如何打造競爭力，從而讓自己成為客戶心中的最佳選擇呢？

下面我們就來詳細展開講。

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成交的具體方法

前面講了成交的本質(zhì)，你現(xiàn)在已經(jīng)對成交有了一些基本的認(rèn)知了。

首先，一個完整的成交模型，至少由 「交換欲、信任感、競爭力」 三部分所組成。

其中「交換欲」是最核心也是最復(fù)雜的，一個完整的交換欲，也至少由 「需求、產(chǎn)品、價格」 三部分所組成。

除此之外，我們還需要明白兩條基本的原則：

超價交換： 只有當(dāng)用戶感覺到「價值>成本」時，他才會產(chǎn)生交換欲。

金錢換算： 不論我們提供給客戶的是什么價值，最終都會在他們的心里被換算成金錢，并與產(chǎn)品的價格進行對比。

那么我們具體應(yīng)該如何打造「交換欲、信任感、競爭力」呢？

一、交換欲

前面說了，交換欲的核心，在于「需求、產(chǎn)品、價格」這個三角模型。

成交的核心，從大的方向來說就是：

1、刺激需求

2、鏈接產(chǎn)品

3、告知價格

不過對于真實的銷售來說，操作內(nèi)容則要更詳細一些。

1、刺激需求

我們首先來看第一步，刺激需求。

但是對于銷售來說，并不是一上來就要刺激客戶的需求，在刺激需求之前，我們一般還要做兩個前置性的動作——確定需求和傳遞需求。

• 確定需求
• 傳遞需求
• 刺激需求

三個合起來，才構(gòu)成一個完整的閉環(huán)。

這之前本來還有一個 「挖掘需求」 的任務(wù)，不過我們已經(jīng)在創(chuàng)造產(chǎn)品之前完成了。所以，在成交的過程中，我們只需要確定需求、傳遞需求、刺激需求就行了。 （當(dāng)然，對需求的挖掘和迭代是貫穿整個創(chuàng)業(yè)過程的）

不過對于To C的銷售來說，一般也不需要確定需求，我們只需要在推文/廣告里面，把我們挖掘到的需求傳遞給用戶，并把他的需求激發(fā)出來就行了。

如果他沒有這方面的需求，不買就行了。

但對于To B的銷售來說，一般都是大客戶銷售。雖然我們在創(chuàng)造產(chǎn)品之前就已經(jīng)挖掘過客戶的需求了，但我們在上門拜訪的時候，還是需要再挖掘并確認(rèn)一下客戶的需求的。

只有確定了這個客戶有這方面的需求，我們才能把我們接下來的一段時間投入在上面，否則就是白白浪費時間。

在大客戶銷售里面，篩選客戶是一個非常重要的事情，

確認(rèn)完需求之后，再把這個需求傳遞給他，最后再把他的需求激發(fā)出來，讓他對解決方案產(chǎn)生渴望，這個環(huán)節(jié)就算完成了。

（1）確定需求

那么我們具體應(yīng)該如何確認(rèn)客戶的需求呢？

這就需要回到需求的本質(zhì)了。前面講到，需求的本質(zhì)是 「人們在企圖心的路上，對障礙的解決欲望」 。

因此，確定需求的核心就在于確定客戶的企圖心，以及他在企圖心這條路上遇到的障礙。

• 確定企圖心
• 確定障礙

什么是確定企圖心呢？

企圖心主要有兩種 「機會」 和 「問題」 ，機會對應(yīng)貪婪，問題對應(yīng)恐懼，這是構(gòu)成人類企圖心最重要的兩股力量。

• 機會——貪婪——獲得獎勵的企圖心
• 問題——恐懼——避免懲罰的企圖心

確定企圖心，就是確定客戶有某方面的機會/問題。

當(dāng)企圖心確定之后，我們還需要確定客戶是否障礙，有障礙，我們才能幫助他。

（2）傳遞需求

確定完需求之后，我們還需要確定他是否知道自己有某方面的機會/問題。

一般來說，客戶 沒有需求 ，是因為他沒有意識到自己有某方面的機會/問題。

所以這個時候，我們需要把這個機會/問題傳遞給他，讓他產(chǎn)生企圖心。并且讓他意識到在通往企圖心的路上有著巨大的障礙。

• 傳遞企圖心
• 傳遞障礙

一旦他誕生了企圖心，并且意識到自己在通往企圖心這條路上有障礙，他的需求就誕生了。

這就是傳遞需求。

（3）刺激需求

最后，如果客戶的需求不是很強烈，我們還需要刺激的需求，增強其企圖心，并且讓其認(rèn)識到障礙的巨大性。

• 刺激企圖心
• 刺激障礙

當(dāng)然，這一切需要基于客觀事實。

我不贊同大家去夸大客戶的企圖心，夸大客戶的障礙，因為我們不是只掙客戶這一次的錢，我們要的是 長期主義 。

否則客戶將帶著期待而來，帶著失望而歸。

這對一家企業(yè)的長期發(fā)展，不是一件好事情，因此我建議大家遵循一個原則「實事求是」。

如果問題確實很嚴(yán)重，但客戶沒有意識到問題的嚴(yán)重性，于是我們將這種嚴(yán)重性傳遞給他；如果機會確實很豐厚，但客戶沒有意識到機會的豐厚性，于是我們將機會的豐厚性傳遞給他。

• 機會——貪婪——獎勵的豐厚性
• 問題——恐懼——懲罰的嚴(yán)重性

同時，如果客戶沒有意識到障礙的巨大性，他想自己來解決，我們也尊重他的選擇，但是我們也有必要提醒他障礙的巨大性。

這能幫助客戶及時做出更好的決策。

做好這些，一個銷售人員在需求這個層面能夠做的事，基本就做完了。

這個時候，客戶的需求基本上就被成功激發(fā)了，他們會迫切想要找到解決方案，以獲得獎勵或者避免懲罰。

2、鏈接產(chǎn)品

當(dāng)用戶的需求被激發(fā)之后就可以鏈接產(chǎn)品了，不過對于大客戶銷售，在鏈接產(chǎn)品之前還有一個重要的前置性工作。

崔建中在他的《價值型銷售》里特別強調(diào)到，因為大客戶銷售對信任感的要求很大，所以我們需要先了解客戶對方案/產(chǎn)品的期望和要求，然后再一步步引導(dǎo)客戶靠近我們的方案/產(chǎn)品。

崔建中把這個步驟叫做 「引導(dǎo)期望」 。

什么叫做引導(dǎo)期望呢？

簡單來說，就是引導(dǎo)客戶自己“說”出你的產(chǎn)品，從而把產(chǎn)品植入到客戶的心智之中。

這利用了心理學(xué)里面的「認(rèn)知失調(diào)」理論，人們會認(rèn)知和行為的前后一致性，如果是他自己“說”出了你的產(chǎn)品，那么他會認(rèn)為這個產(chǎn)品是他自己“創(chuàng)造”的。

銷售有一種很高的境界：你帶著客戶走，走到路標(biāo)那里，你假裝讓客戶發(fā)現(xiàn)路標(biāo)，客戶大聲指揮你：向左走。你說：好好好。然后你再把客戶帶到下一個路標(biāo)，再假裝讓客戶發(fā)現(xiàn)路標(biāo)。唯一的問題就是路標(biāo)都是你插上的，并且指向你家�！�—崔建中《價值型銷售》

這一步的意義是， 讓我們的產(chǎn)品完全符合客戶內(nèi)心的期望 ，讓客戶激動地在內(nèi)心里不斷重復(fù)地說“OMG，這不就是我一直在尋找的那個產(chǎn)品嗎？！”

但是對于To C的銷售來說，一般我們都是直接鏈接產(chǎn)品了。

因為To C的銷售一般是沒有對話的機會的，所以我們不大可能了解到用戶心中對產(chǎn)品的期望，也不大可能引導(dǎo)用戶的期望。

當(dāng)然，如果真要引導(dǎo)，也還是有方法，這里就不再詳細了，留點空間大家自己去思考。

3、告知價格

最終，當(dāng)一切做完之后，我們再將產(chǎn)品的價格告訴給客戶。

這一切比較簡單，當(dāng)然，前期的定價是個大課題。如果大家對定價感興趣，可以去網(wǎng)上找找這方面的書籍。

除此之外，價格這一塊還有一件事非常重要： 在輸出好價值之前，最好不要提前報價 。

這一點，幾乎是大客戶銷售領(lǐng)域的常識了。

大家一定要明白一個道理，價格一定是相對于價值而言的，一切拋開價值談價格的行為，都是耍流氓。

做完這一步，基本上整個交換欲就完成閉環(huán)了。不過若想成交，我們還得做完另外兩件事「信任感」和「競爭力」。

二、信任感

信任感也是整個成交環(huán)節(jié)中的必要條件。

尤其在大客戶銷售領(lǐng)域，信任感可以說是打開成交的鑰匙。銷售人員需要先構(gòu)建好信任感，才能順利開展接下來的拜訪任務(wù)。

那么我們應(yīng)該如何構(gòu)建好信任感呢？

1、品牌證明

首先，一定要重視公司的品牌打造。因為，品牌就是打造信任感得王牌。

想想看，我們在買東西的時候，那些知名的品牌，是不是會讓你更有安全感？

關(guān)于此，華杉和華楠在他的《超級符號就是超級創(chuàng)意》中有一個觀點，我非常贊同，他們說：

品牌是消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)險保障機制。 ——《超級符號就是超級創(chuàng)意》

管理經(jīng)濟學(xué)從博弈論的角度來解釋品牌，認(rèn)為品牌是一種博弈機制，是企業(yè)通過創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費者懲罰企業(yè)的機會，從而贏得消費者的 放心選擇 。 ——《超級符號就是超級創(chuàng)意》

雖然，品牌給了消費者懲罰自己的機會，但相應(yīng)地，它也獲得了消費者的信任感。

我認(rèn)為這是品牌最重要的意義之一。

當(dāng)然，打造品牌的任務(wù)一般是公司的任務(wù)，公司應(yīng)該在銷售人員去銷售的之前，就做好品牌的打造，這能極大地促進他們的成交率。

2、歸納證明

如果產(chǎn)品的品牌效應(yīng)還沒建立起來，歸納證明也是一種不錯的建立信任感的方法。

什么是歸納證明呢？

就是把你過去的成功案例給客戶看。

比如我做自媒體，我就可以把學(xué)員的粉絲數(shù)據(jù)放出來，這是一種極大的說服力。

3、他人證明

他人證明也叫 顧客證言 。

自己說好不算，自己說自己，容易「王婆賣瓜，自賣自夸」，要別人說好才更有說服力。

像一般新書發(fā)布，都會找很多大佬來寫推薦序，這種推薦序就是顧客證言；我在做自媒體的時候，也常常發(fā)現(xiàn)博主會在推文里用大咖背書這樣一種技巧，來打造信任感，從而增加成交率。

4、其他技巧

上面三種方法，一般是To C的銷售場景用得比較多，不過即使是To C的銷售場景，打造信任感的方法也遠不止于此。

像我打造信任感的核心方法之一，就是用一如既往的高價值深度長文來打造信任感。如果你們看過我很多文章，在覺得還不錯的前提下，大概也會覺得，這個人的課程應(yīng)該也差不到那里去。

具體還有很多方法，留給大家自己去思考。

這里我重點說一下對于大客戶銷售而言，打造信任感的方法還有哪些。

之前在幫一家公司構(gòu)建「大客戶銷售」相關(guān)的模型樹，過程中我學(xué)到很多東西，其中之一就是大客戶銷售如何打造信任感的方法。

除去我們前面講到的三種證明，銷售人員在跟客戶對接的過程中，打造信任感的第一利器就是提供價值。

不要一上來就推銷產(chǎn)品，先給對方提供足夠的價值，讓對方意識到我們能夠他帶來巨大的價值。這個過程中，我們就能不斷建立信任感，然后我們再基于信任感的程度，逐步推進成交的進度。

當(dāng)然，這也是不夠的，你對客戶的了解程度，每次拜訪的準(zhǔn)備程度，你的穿著打扮、言談舉止，你在此行業(yè)的專業(yè)程度……這些都能增加客戶對你的信任感。

三、競爭力

打造好信任感之后，基本上客戶的成交欲望就會非常強烈了。不過別急，要想成交，我們還缺了最后一個要素——競爭力。

一般來說，用戶都會接觸到不止一款能夠解決他問題的產(chǎn)品，所以他肯定會貨比三家，最后再根據(jù)自己的偏好選擇一家他認(rèn)為最好的。

這件事呈現(xiàn)在銷售中就是： 客戶確實有需求，而且想解決，但他不一定會找你解決，他會找別人解決，因為他覺得別人的產(chǎn)品比你的更好。

于是乎，贏得競爭就成了銷售中的一項非常重要的任務(wù)。

那么我們?nèi)绾尾拍苴A得競爭呢？

關(guān)于這個話題我有點不想再寫了，因為我已經(jīng)寫吐了，文章里寫，寫作課里寫，朋友圈也經(jīng)常寫。但鑒于有些讀者可能是第一次看我文章，這里還是再講一下。

競爭之道，即戰(zhàn)勝之道，戰(zhàn)勝之道即以強勝弱。

因此：

• 如果我們比對方強，我們就可以正面硬剛。
• 如果我們比對方弱，我們就必須錯位競爭。

所以，基于此，我們一般也有兩種策略：

• 正面硬剛的策略：專一化
• 錯位競爭的策略：差異化

這一點，邁克爾·波特在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中也有講到，他說：

三大通用戰(zhàn)略可以應(yīng)對五大競爭力，為企業(yè)趕超行業(yè)內(nèi)的其他對手做好準(zhǔn)備：1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2.差異化戰(zhàn)略；3.集中戰(zhàn)略�！�—《競爭戰(zhàn)略》

波特認(rèn)為，企業(yè)贏得競爭的核心策略就是三大方法：總成本領(lǐng)先、專一化、差異化。

不過我認(rèn)為這不遵循MECE原則。

總成本領(lǐng)先，為的是在價格這個維度以強勝弱；而專一化和差異化，主要是為了在產(chǎn)品這個維度以強勝弱。

因此，最好的表述應(yīng)該是，企業(yè)為了贏得競爭，需要從兩個維度做到以強勝弱：

• 價格層面：做到總成本領(lǐng)先
• 產(chǎn)品層面：做到專一化和差異化

當(dāng)然，對于用戶來說，每個用戶的價值偏好是不同的。有的人重視價格，有的人重視產(chǎn)品，有的綜合考慮重視性價比。

這就涉及到企業(yè)的生態(tài)位了，你到底是做低價產(chǎn)品，還是性價比產(chǎn)品，還是高價產(chǎn)品。如果理解不了，「魅族手機-小米手機-華為手機」這三款產(chǎn)品可以幫你更好地理解，他們就是不同的生態(tài)位。

以上就是競爭的本質(zhì)，也是企業(yè)贏得競爭的核心策略。

不過遺憾的是，銷售人員在這件事情上能做得事情不多，打造競爭力主要是公司老板的核心任務(wù)之一。

對于一家厲害的公司來說，交換欲、信任感和競爭力，都應(yīng)該是公司幫銷售人員做好了的，銷售人員的主要任務(wù)就是推進成交本身。

然而很多公司拿著一個沒有價值、沒有品牌、沒有競爭力的垃圾產(chǎn)品，卻把希望寄托在銷售人員身上，讓銷售人員把產(chǎn)品賣爆。

這實在是一種悲哀。

銷售人員本身完成的是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，公司應(yīng)該幫銷售人員在戰(zhàn)略層面就做好，只有如此，你家公司的產(chǎn)品才能長盛不衰地爆賣。

OK，以上就是關(guān)于銷售的一切，關(guān)于成交的一切。

希望此篇文章能給到你一些啟發(fā)，它是我這些年的實踐、學(xué)習(xí)、思考的結(jié)晶。

另外，我知道文章肯定會有很多不足之處，如果你恰好發(fā)現(xiàn)了，請幫我指正出來，蘭陵王先在此謝過了。

最后，祝各位老板和未來的老板，產(chǎn)品大賣，事業(yè)長紅。

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參考資料：

尤瓦爾·赫拉利《人類簡史》

埃里克·萊斯《精益創(chuàng)業(yè)》

崔建中《價值型銷售》

麥克·哈南《顧問式銷售》

菲利普·科特勒《營銷管理》

李靖《破解消費者需求密碼》

華杉 華楠《超級符號就是超級創(chuàng)意》

蘇杰《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

梁寧《產(chǎn)品思維30講》

亞伯拉罕·馬斯洛《人類激勵理論》

華杉《華杉講透<孫子兵法>》

邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》

特勞特《定位》

曹康林《位置為王》