全文共13958個(gè)字

文章雖長(zhǎng)

但千萬(wàn)不要因此而錯(cuò)過(guò)

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一個(gè)普通人，如果他想獲得世俗意義上的成功，需要具備哪些要素？

你可能會(huì)說(shuō)：需要掌握賺大錢(qián)的能力。

這沒(méi)錯(cuò)。但人們對(duì)賺大錢(qián)有著錯(cuò)誤的理解，很多人誤以為賺大錢(qián)=騙錢(qián)。

我認(rèn)識(shí)一些人，他們整天討論的賺錢(qián)思維，就是這里投機(jī)那里投機(jī)，這里騙錢(qián)那里騙錢(qián)。

這是一種極其錯(cuò)誤的賺錢(qián)思維，因?yàn)樗?不是 持久之道 。

大眾不是傻子，你的東西不好，人家最多被騙一次就不再信任你了。

在我看來(lái)，真正的賺大錢(qián)的能力，是一種堂堂正正「完成交易」的能力，即與社會(huì)做價(jià)值交換的能力。

你為人們提供某種價(jià)值，然后人們?cè)敢鉃檫@種價(jià)值付給你相應(yīng)的金錢(qián)，這就是賺錢(qián)的第一原理。

但人們?yōu)槭裁匆�接受你的價(jià)值，并愿意為此付費(fèi)呢？

這就是核心所在了。

首先，你得要具備為他人提供巨大價(jià)值的能力，最終這種能力會(huì)以產(chǎn)品或者服務(wù)的形式體現(xiàn)出來(lái)；其次，你得把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，并讓對(duì)方產(chǎn)生交易的欲望，最終跟你發(fā)生交易。 （下面會(huì)把產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)稱(chēng)為產(chǎn)品）

后者，就是我們每個(gè)人都必須掌握一點(diǎn)的 「銷(xiāo)售能力」 。

大家一定要掌握這項(xiàng)能力，因?yàn)榻灰讕缀鯚o(wú)所不在。

不僅商業(yè)世界里到處都是交易，而且在人際世界里，也到處都是“交易”。

在公司里面，你的交易對(duì)象是公司；對(duì)接客戶(hù)時(shí)，你的交易對(duì)象是客戶(hù)；做自媒體時(shí)，你的交易對(duì)象是讀者；人際交往的本質(zhì)之一也是價(jià)值互換；甚至連愛(ài)情里面也到處都是價(jià)值互換。

這點(diǎn)，你們以后會(huì)跟我一樣感觸深刻的。

▲本文的思維導(dǎo)圖

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商業(yè)的本質(zhì)是什么

那么銷(xiāo)售的本質(zhì)到底是什么呢？

大家經(jīng)常會(huì)混淆「營(yíng)銷(xiāo)」和「銷(xiāo)售」這兩個(gè)概念，認(rèn)為它們是一個(gè)東西。

在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售的前置性工作，它的功能是便于我們更好地銷(xiāo)售，比如「定價(jià)、定位、品牌」等等。

營(yíng)銷(xiāo)重在「營(yíng)」字，目的是 使產(chǎn)品更好賣(mài) ；銷(xiāo)售重在「售」字，目的是 把產(chǎn)品賣(mài)出去 。

營(yíng)銷(xiāo)做得好，銷(xiāo)售就會(huì)很簡(jiǎn)單。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)理解為銷(xiāo)售的 戰(zhàn)略性工作 。

明白了這一點(diǎn)，我們就可以來(lái)好好探究銷(xiāo)售的本質(zhì)了。那么銷(xiāo)售的本質(zhì)到底是什么呢？

銷(xiāo)售的本質(zhì)就是一場(chǎng) 「交易活動(dòng)」 ，我們把產(chǎn)品給客戶(hù)，客戶(hù)把金錢(qián)或者非金錢(qián)給我們。你也可以把銷(xiāo)售理解為 「交換活動(dòng)」 或者 「成交活動(dòng)」 。

所以我其實(shí)不太喜歡“銷(xiāo)售”這個(gè)詞，我覺(jué)得它比較模糊，相比起來(lái)，我更喜歡“成交”這個(gè)詞。

所以，我嘗試著把“銷(xiāo)售”這個(gè)詞拿掉，甚至把“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞也拿掉，直接從整個(gè)商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看待銷(xiāo)售這件事。

那么商業(yè)的本質(zhì)到底是什么呢？

零、價(jià)值交換

首先它是一場(chǎng)「價(jià)值交換」活動(dòng)。于是，它必然會(huì)涉及到這么幾個(gè)要素：

買(mǎi)方：

產(chǎn)品： 獲得價(jià)值

價(jià)格： 付出價(jià)值

賣(mài)方：

產(chǎn)品服務(wù)： 提供價(jià)值

盈利模式： 取回價(jià)值

所以， 產(chǎn)品、價(jià)格、盈利模式 ，這三個(gè)要素是必不可少的。

一、定位

但產(chǎn)品從而而來(lái)呢？

產(chǎn)品的本質(zhì)，是我們?yōu)橛脩?hù)提供的價(jià)值。這種價(jià)值總體來(lái)說(shuō)可以分為兩類(lèi)：用戶(hù)沒(méi)問(wèn)題，但我們讓用戶(hù)變得更好；用戶(hù)有問(wèn)題，我們解決他們的現(xiàn)存問(wèn)題。

值得注意的是，這里面有個(gè)東西非常重要—— 用戶(hù)思維 。

產(chǎn)品所提供的價(jià)值，一定是用戶(hù)所認(rèn)為的價(jià)值，而非我們所認(rèn)為的價(jià)值。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡自嗨，沉醉于自己的產(chǎn)品無(wú)法自拔，結(jié)果用戶(hù)根本不買(mǎi)賬，他們所認(rèn)為的價(jià)值，在用戶(hù)那里一文不值。

這跟很多人寫(xiě)的文章沒(méi)人看是一個(gè)道理。

所以，精益創(chuàng)業(yè)、設(shè)計(jì)思維等理論特別提醒大家， 一定要快速拿出產(chǎn)品原型，然后快速去市場(chǎng)驗(yàn)證，獲得反饋，避免無(wú)意義的自嗨。

這是創(chuàng)業(yè)者第一步需要做的事情： 通過(guò)他們的洞察力，找到一個(gè)用戶(hù)愿意為之付費(fèi)的價(jià)值點(diǎn)。

我們可以把它提煉為一個(gè)模型「價(jià)值確定」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是 「我們將為哪些人創(chuàng)造什么價(jià)值」 。

但光有價(jià)值點(diǎn)還不夠，一件事情只要很掙錢(qián)，就會(huì)快速涌進(jìn)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是自然法則。

像我?guī)啄昵皠傋鰧W(xué)習(xí)方法那陣，幾乎沒(méi)啥人做學(xué)習(xí)方法，現(xiàn)在大家看到我做火了，也都加入進(jìn)來(lái)一起做。

于是乎，競(jìng)爭(zhēng)就出現(xiàn)了。

所以，當(dāng)我們?cè)诖_定了價(jià)值點(diǎn)之后，就得立馬確定一套競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略，我前面已經(jīng)講得很多了，這里就不再詳細(xì)展開(kāi)講了，感興趣的樹(shù)友們可以自行前往文章《生態(tài)位：為什么那么多人因此頓悟了》和《以強(qiáng)勝弱：關(guān)于「戰(zhàn)勝」的一切》學(xué)習(xí)。

價(jià)值確定+競(jìng)爭(zhēng)策略，就被我稱(chēng)之為「定位」。

你也可以理解為「戰(zhàn)略」，不過(guò)戰(zhàn)略包含的內(nèi)涵更廣，它不僅包含價(jià)值確定、競(jìng)爭(zhēng)策略，還包含盈利模式以及戰(zhàn)略的執(zhí)行步驟等等。

定位確定之后，我們就可以創(chuàng)造產(chǎn)品了。不過(guò)值得注意的是，定位是需要在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中 不斷調(diào)整 的，就像生物會(huì)在它的整個(gè)生存期中不斷調(diào)整它們的生存策略一樣。

定位實(shí)際上也是一種生存策略，需要不斷調(diào)整。

二、盈利模式

定位初步確認(rèn)之后，我們就可以確定盈利模式了。

盈利模式的本質(zhì)是「如何在這場(chǎng)價(jià)值交換的活動(dòng)中，取回我們應(yīng)得的價(jià)值」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，我們通過(guò)產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值，但是我們還得通過(guò)某種模式，把部分價(jià)值取回來(lái)。

很多公司都是死于盈利模式不好，他們?yōu)橛脩?hù)創(chuàng)造了巨大價(jià)值，卻沒(méi)有好的辦法從用戶(hù)那里取回部分價(jià)值，于是只能一直虧錢(qián)，直到破產(chǎn)。

值得一提的是，盈利模式跟定位一樣，也是一種生存策略，是需要不斷迭代調(diào)整的。

三、創(chuàng)造

定位和盈利模式初步確認(rèn)之后，就可以基于「價(jià)值點(diǎn)」和「競(jìng)爭(zhēng)策略」創(chuàng)造產(chǎn)品了。

這沒(méi)啥好說(shuō)的。

四、定價(jià)

創(chuàng)造完產(chǎn)品之后，我們就能根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的成本、競(jìng)爭(zhēng)策略、盈利模式、戰(zhàn)略目標(biāo)等，綜合起來(lái)給產(chǎn)品定一個(gè) 合適的價(jià)格 了。

這也是極其重要的一塊，有緣咱們?cè)賮?lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

五、觸達(dá)

產(chǎn)品有了之后，下一步就是觸達(dá)用戶(hù)了。

觸達(dá)用戶(hù)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的核心課題之一，它涉及到渠道、傳播、廣告等等內(nèi)容。由于課題太大，這里也不再展開(kāi)講，有緣咱們?cè)賮?lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

六、成交

觸達(dá)到用戶(hù)之后，我們就需要努力促進(jìn)自己跟用戶(hù)之間的價(jià)值交換了。這就是銷(xiāo)售的核心任務(wù)，我稱(chēng)之為「成交」。

成交完成之后，基本上就算是完成了一輪小的閉環(huán)了。

不過(guò)從設(shè)計(jì)思維或者精益創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們把產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，還有一項(xiàng)核心任務(wù)，這個(gè)核心任務(wù)就是 獲取反饋 ，然后 快速迭代 我們的價(jià)值點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)策略、盈利模式、產(chǎn)品、定價(jià)等等。

除此之外，成交之后還涉及到復(fù)購(gòu)和二次傳播等任務(wù)。

以上就是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中，非常重要的一些要素。明白了這個(gè)，我們就能更好地理解成交的本質(zhì)了。

提醒：大家也可以根據(jù)上面的要素，診斷自己哪些方面做得不夠好，需要精進(jìn)。

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成交的本質(zhì)

那么成交的本質(zhì)到底是什么呢？

我根據(jù)我自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及我這些年對(duì)「成交」的學(xué)習(xí)和思考，最終得出了三個(gè)第一原理。

一個(gè)成交要達(dá)成，一般需要三大要素： 交換欲 、 信任感 、 競(jìng)爭(zhēng)力 。

一、交換欲

成交，本質(zhì)上還是一種 價(jià)值互換 。所以，如何激發(fā)客戶(hù)心中的 交換欲望 ，就成了成交的核心任務(wù)。

那么如何才能激發(fā)客戶(hù)心中的交換欲望呢？

1、成交的第一條法則：超價(jià)交換

要想知道如何激發(fā)客戶(hù)的交換欲望，我們需要站在客戶(hù)的視角來(lái)思考。如果你現(xiàn)在就是顧客，我要跟你交換一個(gè)東西，什么條件下你才會(huì)跟我交換呢？

答案不言而喻，你必須得覺(jué)得 有利可圖 ，才會(huì)跟我交換。

這個(gè)有利可圖，我們可以理解為“對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得 「他所獲得的價(jià)值>他所付出的成本」 ” 。

對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)「價(jià)值>成本」，這就是整個(gè)成交的邏輯起點(diǎn)。

我把它提煉成一個(gè)模型，叫做「超價(jià)交換」，這是成交的第一條法則，也是成交的第一原理。

下面我將從這個(gè)起點(diǎn)開(kāi)始展開(kāi)，帶你們演繹推理出交換欲的核心方法論。

既然一切交換始于「價(jià)值>成本」這樣一個(gè)元起點(diǎn)，那么我們的切入點(diǎn)，也應(yīng)該分別從 價(jià)值 和 成本 兩個(gè)點(diǎn)開(kāi)始切入。

2、成交的第二條法則：價(jià)值即產(chǎn)品

首先，我們來(lái)看價(jià)值。什么是價(jià)值呢？我們?yōu)榭蛻?hù)提供的價(jià)值到底是什么？

價(jià)值就是我們的產(chǎn)品 （包括服務(wù)） 。

當(dāng)然，對(duì)于大客戶(hù)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)值還包括銷(xiāo)售人員提供給客戶(hù)的 附加價(jià)值 。比如顧問(wèn)式銷(xiāo)售，銷(xiāo)售員充當(dāng)了客戶(hù)的采購(gòu)參謀，幫助客戶(hù)采購(gòu)他們所需要的產(chǎn)品，這也是一種價(jià)值。

很多講大客戶(hù)銷(xiāo)售的書(shū)籍，都非常強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值。因?yàn)樗麄兡�認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，大家的產(chǎn)品沒(méi)啥差別，價(jià)值都一樣，于是附加價(jià)值就變得尤為重要。

這個(gè)邏輯本身是沒(méi)問(wèn)題的，不過(guò)這也正是最大的問(wèn)題所在。

贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心方法，不應(yīng)該是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不斷地追加附加價(jià)值；而是如何錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，做出差異化的產(chǎn)品。

這點(diǎn)，我們?cè)诤竺嬷v競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，再詳細(xì)展開(kāi)來(lái)講。

總而言之，我們的核心價(jià)值，就是我們的產(chǎn)品。

3、成交的第三條法則：金錢(qián)換算

不過(guò)，雖然價(jià)值就是產(chǎn)品，然而不同的產(chǎn)品，它們的價(jià)值屬性卻是天差地別的。具體來(lái)說(shuō)，我把所有的產(chǎn)品分為兩類(lèi)： 離錢(qián)近的產(chǎn)品 和 離錢(qián)遠(yuǎn)的產(chǎn)品 。

這是所有產(chǎn)品最重要的特性。

因?yàn)閷?duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他最終是要付錢(qián)給你的，因此，不論我們提供給客戶(hù)的價(jià)值是什么，客戶(hù)最終都會(huì)在心里把它換算成金錢(qián)，然后跟他所要支付的金錢(qián)進(jìn)行對(duì)比，覺(jué)得劃算，他才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，值得一提的是，顧客的這種「把價(jià)值換算成金錢(qián)」的行為一般是 模糊的。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們提供給顧客的價(jià)值，離金錢(qián)越遠(yuǎn)，這種換算就會(huì)越模糊，客戶(hù)的交換欲就會(huì)越弱。

因此，你可能會(huì)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話 「離錢(qián)越近的事情，變現(xiàn)越容易」 ，那些直接教人如何賺錢(qián)或者直接幫人賺錢(qián)/省錢(qián)的事情，永遠(yuǎn)是這個(gè)世界上最好成交的事情。

其背后的本質(zhì)就是，因?yàn)榭蛻?hù)在做金錢(qián)換算的時(shí)候，他能夠 更明確 地感受到你所帶給他的價(jià)值，所以，他的交換欲望就會(huì)更強(qiáng)。

因此，成交的第三條法則，就是要主動(dòng)幫客戶(hù)做 「金錢(qián)換算」 。

（1）離錢(qián)近的產(chǎn)品

當(dāng)然，此條法則對(duì)于離錢(qián)越近的產(chǎn)品，更有效。

所以，如果你的產(chǎn)品離錢(qián)比較近，或者說(shuō)是那種能幫人直接掙錢(qián)/省錢(qián)的產(chǎn)品，那么我建議你最好是幫客戶(hù)做一下金錢(qián)換算，這將是最好的銷(xiāo)售技巧。

因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕用“更少的錢(qián)”換取“更多的錢(qián)”。

當(dāng)然，對(duì)方可能會(huì)懷疑，這世上還有這種好事？這就涉及到信任感了，這個(gè)我們后面來(lái)詳細(xì)講。

除此之外，離錢(qián)近的產(chǎn)品還有一個(gè)好處，那就是你不用再為激發(fā)客戶(hù)的需求而發(fā)愁了。

因?yàn)椴徽撌鞘裁葱枨�，你最終都可以讓客戶(hù)轉(zhuǎn)化為對(duì)金錢(qián)的需求。而人們對(duì)金錢(qián)的需求，一直都是非常明確而且強(qiáng)烈地存在著的。

你只要把這樣一種信息傳遞給他「我能幫你用更少的錢(qián)賺更多的錢(qián)」，他的眼睛立馬就亮起來(lái)了。

那么具體來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該怎么做呢？

你可以理解為 「價(jià)值金錢(qián)化」 。我舉兩個(gè)例子：

案例一

比如，如果你們公司的產(chǎn)品能夠幫顧客的公司降低生產(chǎn)成本，那么你去做銷(xiāo)售的時(shí)候，可以帶個(gè)本子和計(jì)算器過(guò)去，現(xiàn)場(chǎng)跟客戶(hù) 換算 金錢(qián)。

換算完以后，再把數(shù)字跟你們產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行 對(duì)比 。

假設(shè)你們的產(chǎn)品賣(mài)100萬(wàn)元，但是你們的價(jià)值換算下來(lái)，一年能夠幫他們節(jié)省1000萬(wàn)的成本。

你可想而知，當(dāng)對(duì)方看到這兩組數(shù)字之后，成交的欲望會(huì)有多強(qiáng)烈。

案例二

比如，如果你是教自媒體的，那么你最好把你學(xué)員過(guò)去的 變現(xiàn)情況 放出來(lái)，然后跟你課程的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

假設(shè)你的課程賣(mài)599元，但是你們很多學(xué)員一個(gè)月內(nèi)就變現(xiàn)了1000元、2000元，甚至有的人已經(jīng)變現(xiàn)了10000元。

當(dāng)用戶(hù)看到這些變現(xiàn)數(shù)據(jù)，再跟課程的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，他就會(huì)覺(jué)得超值，交換的欲望就會(huì)很強(qiáng)。

（2）離錢(qián)遠(yuǎn)的產(chǎn)品

當(dāng)然，上面的例子都是離錢(qián)比較近的，而這個(gè)世界上的大多數(shù)產(chǎn)品都是離錢(qián)比較遠(yuǎn)的產(chǎn)品。甚至， 有些產(chǎn)品根本無(wú)法幫客戶(hù)賺到錢(qián)，它滿足的是客戶(hù)身體上或者心理上的需求。

比如奢侈品，它滿足的其實(shí)是人的虛榮心；比如美食，它滿足的其實(shí)是人的食欲和生存需求。

因?yàn)殄X(qián)說(shuō)到底，它的本質(zhì)還是 《交換的中介》 ，人們不是為了掙錢(qián)而掙錢(qián)，錢(qián)只是工具，掙錢(qián)是為了實(shí)現(xiàn)人們的某些目的。

所以，錢(qián)最終還是得要花出去的，否則它將毫無(wú)價(jià)值。

那么對(duì)于這些離錢(qián)遠(yuǎn)的需求，我們應(yīng)該怎么去成交呢？

具體來(lái)說(shuō)，還是要分成兩大類(lèi)：一類(lèi)事情雖然離錢(qián)遠(yuǎn)，但它的核心目的還是為了掙錢(qián)；一類(lèi)事情不但離錢(qián)遠(yuǎn)，而且它的本質(zhì)就是金錢(qián)的目的，人們掙錢(qián)就是為了來(lái)交換它的。

下面我們來(lái)逐一展開(kāi)講。

①核心目的是為了掙錢(qián)

比如學(xué)習(xí)方法，就是這么一種離錢(qián)遠(yuǎn)的產(chǎn)品。

人們掌握學(xué)習(xí)方法之后，并不能直接靠學(xué)習(xí)方法賺到錢(qián)。一般來(lái)說(shuō)，他需要先用學(xué)習(xí)方法去學(xué)習(xí)，從而提升自己的認(rèn)知，然后再用認(rèn)知提升自己的工作能力，最后通過(guò)工作能力的提升來(lái)賺錢(qián)。

學(xué)習(xí)方法-學(xué)習(xí)-認(rèn)知-工作能力-賺錢(qián)。

這個(gè)鏈條太長(zhǎng)了，所以用戶(hù)并不能直接感受到學(xué)習(xí)方法帶給自己的金錢(qián)價(jià)值，因此，很多人對(duì)學(xué)習(xí)方法的需求就很低。

那像這類(lèi)產(chǎn)品，應(yīng)該如何激發(fā)用戶(hù)的交換欲望呢？

有兩種打法： 金錢(qián)打法 和 非金錢(qián)打法 。

所謂金錢(qián)打法，就是盡可能地揭示這種產(chǎn)品跟金錢(qián)之間的強(qiáng)關(guān)系 ，并傳遞給用戶(hù)一種這樣的信息「擁有這個(gè)東西，將來(lái)能幫你賺很多錢(qián)，遠(yuǎn)超過(guò)你現(xiàn)在為此所支付的錢(qián)」。

比如，我可以先揭示學(xué)習(xí)方法跟認(rèn)知之間的強(qiáng)關(guān)系，再揭示認(rèn)知跟金錢(qián)之間的強(qiáng)關(guān)系，從而達(dá)到揭示「學(xué)習(xí)方法跟金錢(qián)之間強(qiáng)關(guān)系」的目的。

然后再用樹(shù)友們的一些成功案例，來(lái)證明這種強(qiáng)關(guān)系確實(shí)是客觀存在的。

此為「金錢(qián)打法」。

它的本質(zhì)是，把人們對(duì)學(xué)習(xí)方法的弱需求，轉(zhuǎn)化為對(duì)金錢(qián)的強(qiáng)需求，從而利用人們對(duì)金錢(qián)的強(qiáng)需求，來(lái)刺激人們的成交欲望。

PS：值得注意的是，如果你做的是To B的銷(xiāo)售，一定要非常重視金錢(qián)打法。因?yàn)槠髽I(yè)存在的核心目的，就是為了掙錢(qián)。

除此之外，對(duì)于離錢(qián)遠(yuǎn)的產(chǎn)品，我們還需要重視「非金錢(qián)打法」。那么什么是非金錢(qián)打法呢？

下面我將結(jié)合另外一類(lèi)產(chǎn)品來(lái)詳細(xì)講解，這將是成交的核心之道，大家一定要掌握。

②本身就是人們掙錢(qián)的目的

那么對(duì)于另外一類(lèi)離錢(qián)遠(yuǎn)的產(chǎn)品呢？即無(wú)法幫助人們掙錢(qián)的產(chǎn)品，因?yàn)樗�本身就是人們掙錢(qián)了之后要來(lái)消費(fèi)的產(chǎn)品，比如食物、衣服、房子、車(chē)子……

對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，我們需要回到需求本身來(lái)。

在人類(lèi)文明的早期，我們都是 以物易物 ，來(lái)滿足我們的某些需求；只是到了后來(lái)，我們才發(fā)展出了 「以物易錢(qián)，再以錢(qián)易物」 這樣一種手段， 來(lái)滿足我們的某些需求。

所以，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人們是客觀地存在「以錢(qián)易物」的行為的。

只是難點(diǎn)在于，你是否能夠刺激用戶(hù)的需求，并滿足用戶(hù)的需求。

倘若你能做到這點(diǎn)，交易便會(huì)自然而然地產(chǎn)生。

基于此，我們便能夠得到成交的底層通用模型，我稱(chēng)之為 「需求、產(chǎn)品、價(jià)格」三角模型 。

4、成交的第四條法則：「需求-產(chǎn)品-價(jià)格」三角模型

下面的內(nèi)容非常重要，我將帶你更深度地來(lái)理解成交的本質(zhì)。

需求

首先，對(duì)于任何正常的交易來(lái)說(shuō)，一切交易的起點(diǎn)，都始于需求。

無(wú)需求，就沒(méi)有交易。

那么需求從何而來(lái)呢？作為創(chuàng)業(yè)者，作為銷(xiāo)售員，我們應(yīng)該如何挖掘人們的需求？如何刺激人們的需求呢？

我把所有的需求分為兩類(lèi)：客觀需求和虛構(gòu)需求。

所有的客觀需求，皆來(lái)自于 「基因?qū)ι�存和繁衍的基本需要�?/SPAN> 這個(gè)元起點(diǎn)。

這個(gè)元起點(diǎn)在人類(lèi)億萬(wàn)年的進(jìn)化過(guò)程中，誕生出了一系列的生存機(jī)制和繁衍機(jī)制，于是形成了今天形形色色的客觀需求。

除此之外，因?yàn)槿祟?lèi)善于講故事，所以人們還在后天虛構(gòu)出來(lái)了很多故事，這些故事也形成了形形色色的需求，我稱(chēng)之為虛構(gòu)需求。

奢侈品、鉆石，就是其中最好的案例之一。

當(dāng)然，大多數(shù)虛構(gòu)需求，本身也是基于客觀需求而存在的。

那么這些客觀需求，一般都以什么形式體現(xiàn)呢？我們又如何才能找到這些客觀需求呢？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，一直以來(lái)都是心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商界人士的研究重點(diǎn)。

著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛，提出了他的 馬斯洛需求層次理論，馬斯洛在此理論中指出，人類(lèi)的某些需求總是會(huì)優(yōu)先于其他需求。

具體來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為人類(lèi)的需求，按照優(yōu)先級(jí)從底部依次向上分別為： 生理需求 （食物、衣服、住房）、 安全需求 （工作保障）、 社交需求 （歸屬和愛(ài)） 、 尊重需求 、 自我實(shí)現(xiàn)需求 。

當(dāng)然，馬斯洛的這一理論爭(zhēng)議很大，比如人們經(jīng)常討論這種優(yōu)先級(jí)的順序是否科學(xué)。

除此之外，在我國(guó)商界也有一個(gè)研究需求的大師級(jí)人物梁寧，她提出了「痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)」這個(gè)理論。

梁寧把需求按照程度分為三級(jí)：

• 痛點(diǎn) ：恐懼
• 爽點(diǎn) ：及時(shí)滿足
• 癢點(diǎn) ：虛擬自我

不過(guò)，我更喜歡蘇杰在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》中的解釋?zhuān)?/SPAN>

我們經(jīng)常聽(tīng)到這三個(gè)詞：痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，它們指代的到底是什么？不同人有不同的解釋?zhuān)�也可以用KANO模型來(lái)解釋它們：

• 痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)功能，沒(méi)有的時(shí)候用戶(hù)不可忍受。
• 爽點(diǎn)對(duì)應(yīng)亮點(diǎn)功能，有了以后用戶(hù)驚喜連連。
• 癢點(diǎn)對(duì)應(yīng)期望功能，雖然可有可無(wú)，但在條件允許的情況下最好能有。

——蘇杰《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

但是這種對(duì)需求的定義，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)恐怕也沒(méi)有太大的意義，銷(xiāo)售人員需要更加落地的對(duì)需求的定義。

由此，我想試著提出一個(gè)全新的理論： 需求的本質(zhì)，其實(shí)是人們?cè)谄髨D心的路上，對(duì)障礙的解決欲望。

PS：此觀點(diǎn)受啟發(fā)于崔建中的《價(jià)值型銷(xiāo)售》。

某種程度上說(shuō)，銷(xiāo)售就是靠幫人搬掉絆腳石混飯吃的�！�—崔建中《價(jià)值型銷(xiāo)售》

怎么理解「需求的本質(zhì)，其實(shí)是人們?cè)谄髨D心的路上，對(duì)障礙的解決欲望」這個(gè)定義呢？

這兒我們一定要明確一點(diǎn)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或者銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，用戶(hù)有很多需求，但并不是所有的需求，都是我們值得關(guān)注的需求。

我們所關(guān)注的那些需求，一定都是用戶(hù)「不能解決的，或者解決得不好的，或者說(shuō)他覺(jué)得我們來(lái)解決是更劃算」的需求 。

我們可以把這種需求，命名為 「障礙性需求」 。

這類(lèi)需求才是我們應(yīng)該關(guān)注的，或者說(shuō)能夠有所作為的。

道理很簡(jiǎn)單，如果 沒(méi)有障礙，用戶(hù)自己便能很好地解決，為什么還需要花錢(qián)來(lái)請(qǐng)我們幫他解決呢？

理解了這一點(diǎn)，我們便能更加深度地理解需求的本質(zhì)了。

值得注意的是，任何障礙都是相對(duì)于企圖心而言的，沒(méi)有企圖心便不存在障礙這一說(shuō)。

舉個(gè)例子，比如我們不能對(duì)一個(gè)想躺平，對(duì)學(xué)習(xí)能力的提升沒(méi)有欲望的人說(shuō)“嘿，你需要學(xué)習(xí)一點(diǎn)學(xué)習(xí)方法”。

因?yàn)檫@個(gè)人對(duì)學(xué)習(xí)能力的提升根本沒(méi)有企圖心，所以學(xué)習(xí)能力差并不能成為他的障礙，因此這個(gè)人根本就沒(méi)有學(xué)習(xí)方法方面的需求。

因此，一個(gè)真需求的產(chǎn)生必然存在兩個(gè)條件： 企圖心+障礙=真需求。

這是需求的第一原理。

據(jù)此，我們還能演繹推理出兩條結(jié)論：

• 企圖心越強(qiáng)，需求越強(qiáng)
• 障礙越大，需求越強(qiáng)

因此，要想刺激客戶(hù)的需求，我們必須從客戶(hù)的「企圖心」和「障礙」兩方面入手。

理解了這一點(diǎn)之后，我們就可以來(lái)從需求角度看待交換欲的本質(zhì)了。

要想提升客戶(hù)的交換欲，從需求層面來(lái)說(shuō)，我們至少需要做三件事：

• 挖掘需求： 挖掘企圖心和障礙
• 傳遞需求： 傳遞企圖心和障礙
• 刺激需求： 刺激企圖心和障礙

那么，我們具體應(yīng)該如何挖掘用戶(hù)的需求，如何把這個(gè)需求傳遞給他們，如何刺激他們的需求呢？

一會(huì)我們講做法的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

產(chǎn)品

一旦客戶(hù)的需求被刺激，一旦客戶(hù)知道了自己在某個(gè)企圖心之路上存在著巨大的障礙，他就會(huì)開(kāi)始尋找解決方案。

于是，我們的產(chǎn)品便順勢(shì)而出了。

「企圖心-障礙-解決方案-產(chǎn)品」 這就是整個(gè)成交的過(guò)程中，客戶(hù)的心路歷程。

而銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品這一步所做的工作，就是把「自家的產(chǎn)品」跟「客戶(hù)心中的產(chǎn)品」 鏈接在一起 。

在李靖的需求三角模型里，李靖把它叫做 「目標(biāo)物」 ；在崔建中的價(jià)值型銷(xiāo)售里，崔建中把它叫做 「期望」 。

為了不給大家?guī)��?lái)新的理解負(fù)擔(dān)和記憶負(fù)擔(dān)，我還是傾向于叫回它原本的名字—— 產(chǎn)品 。

那么我們?cè)趺辞擅畹匕盐覀兊漠a(chǎn)品，跟客戶(hù)心中的解決方案鏈接在一起呢？

一會(huì)我們講做法的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

價(jià)格

產(chǎn)品就是我們?yōu)榭蛻?hù)所提供的價(jià)值，不過(guò)我們前面已經(jīng)講到，一個(gè)完整的交易，它必須包含兩個(gè)要素——價(jià)值和成本。

價(jià)值，就是我們的產(chǎn)品；成本，就是產(chǎn)品的價(jià)格。

不過(guò)，很多情況下，用戶(hù)的成本不止他所要支付的價(jià)格，還包括「時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本」等等。

那么我們應(yīng)該怎么給產(chǎn)品定出最合適的價(jià)格呢？

一會(huì)我們講做法的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

以上，就是我們整個(gè)交換欲的所有要素，它的核心是「需求-產(chǎn)品-價(jià)格」這個(gè)三角模型。

除此之外，我們還需要理解另外兩個(gè)基本理論：

• 超價(jià)交換： 價(jià)值>成本，用戶(hù)才會(huì)有交換欲。
• 金錢(qián)換算： 用戶(hù)會(huì)把價(jià)值換算成金錢(qián)，再跟他所要支付的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，劃算他才交易。

做好這些，基本上客戶(hù)的交換欲就會(huì)非常強(qiáng)烈了。

二、信任感

不過(guò)別急，銷(xiāo)售不是這么簡(jiǎn)單的，要想成交，我們還缺了兩大要素 「信任感」 和 「競(jìng)爭(zhēng)力」 。

如何理解信任感呢？

道理很簡(jiǎn)單，雖然說(shuō)「價(jià)值>成本」客戶(hù)就會(huì)很想成交。可是這一切都得基于一個(gè)前提，那就是這個(gè)「價(jià)值>成本」必須得是 真的 。

怎么理解這句話呢？

我舉個(gè)例子，比如一個(gè)女生在網(wǎng)上看到一款美白產(chǎn)品，這款產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)能夠在短時(shí)間內(nèi)讓我們的皮膚變得很白。這個(gè)女生權(quán)衡了一下，覺(jué)得這個(gè)價(jià)值值得上她所要支付的價(jià)格。

但是在付費(fèi)之前，這個(gè)女生的心理一定會(huì)打一個(gè)大大的 問(wèn)號(hào) ——這款美白產(chǎn)品的效果真的能如它所說(shuō)的那般好嗎？會(huì)不會(huì)又是智商稅？

于是這個(gè)時(shí)候，信任感就變得尤為重要了。

這款產(chǎn)品必須能夠拿得出能讓顧客信服的證據(jù)，打消顧客心中的疑慮，它的銷(xiāo)量才會(huì)蹭蹭地往上漲。

尤其是在這個(gè)傻子不夠用，騙子滿天飛的時(shí)代，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品的時(shí)候，有時(shí)甚至把「可信度」看得比「產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格」還重要。

這點(diǎn)銷(xiāo)售人員的體會(huì)應(yīng)該是最深刻的，很多人對(duì)銷(xiāo)售人員的第一反應(yīng)就是，你又想騙我啥東西？

具體來(lái)說(shuō)，成交的過(guò)程中至少會(huì)涉及到下面四個(gè)維度的信任感：

• 對(duì)需求的信任感： 客戶(hù)會(huì)懷疑，自己的需求到是真的，還是銷(xiāo)售人員捏造出來(lái)的呢？
• 對(duì)產(chǎn)品的信任感： 客戶(hù)會(huì)懷疑，我們的產(chǎn)品到底是否如我們所說(shuō)的那樣，能給他帶來(lái)巨大的價(jià)值呢？
• 對(duì)價(jià)格的信任感： 客戶(hù)會(huì)懷疑，我們的價(jià)格是不是報(bào)高了？
• 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的信任感： 客戶(hù)會(huì)懷疑，是不是還有更好的產(chǎn)品在等著他？

那么我們應(yīng)該如何打造信任感，從而讓客戶(hù)非常爽快地就立馬成交呢？

一會(huì)我們講做法的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

三、競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)信任感也打造完成之后，最終我們還需要一個(gè)東西，就能夠完全把客戶(hù)給拿下了，這個(gè)東西就是競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)世界上，幾乎任何很賺錢(qián)的行業(yè)，一旦有人入局了，并且獲得了或者將要獲得豐厚的回報(bào)，很快就會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入其中。

就在我創(chuàng)作這篇文章的期間，就發(fā)現(xiàn)了好多這樣的事。

字節(jié)跳動(dòng)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)掙錢(qián)了，于是他們也特別想要搞一款類(lèi)似小紅書(shū)這樣的APP出來(lái)；騰訊也在羅永浩入局AR之后，宣布成立XR部門(mén)，開(kāi)始布局元宇宙；前段時(shí)間一直被人吐槽的社團(tuán)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，直到現(xiàn)在都還在進(jìn)行，抖音現(xiàn)在正在與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生態(tài)位；電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)更是打得不可開(kāi)交……

這樣的例子不勝枚舉。

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者、每個(gè)銷(xiāo)售人員，不得不面對(duì)的嚴(yán)峻課題。

當(dāng)然，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一件大好事，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)既能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品，也能給消費(fèi)者帶來(lái)更低的價(jià)格。

總而言之，在客戶(hù)這邊，他們都會(huì)有一個(gè)最基本的行為—— 貨比三家 。

厲害的買(mǎi)方甚至?xí)�利用賣(mài)方的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)反復(fù)壓價(jià)，跑到這邊說(shuō)那邊有更低的價(jià)格，跑到那邊說(shuō)這邊有更低的價(jià)格。

小的時(shí)候，有幸跟我父母他們一起逛街，領(lǐng)略過(guò)這種策略的風(fēng)采。

于是乎，我們的任務(wù)就不僅僅是要面對(duì)消費(fèi)者了，我們還得保證自己如何從競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的 最佳選擇 。

那么我們應(yīng)該如何打造競(jìng)爭(zhēng)力，從而讓自己成為客戶(hù)心中的最佳選擇呢？

下面我們就來(lái)詳細(xì)展開(kāi)講。

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成交的具體方法

前面講了成交的本質(zhì)，你現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)成交有了一些基本的認(rèn)知了。

首先，一個(gè)完整的成交模型，至少由 「交換欲、信任感、競(jìng)爭(zhēng)力」 三部分所組成。

其中「交換欲」是最核心也是最復(fù)雜的，一個(gè)完整的交換欲，也至少由 「需求、產(chǎn)品、價(jià)格」 三部分所組成。

除此之外，我們還需要明白兩條基本的原則：

超價(jià)交換： 只有當(dāng)用戶(hù)感覺(jué)到「價(jià)值>成本」時(shí)，他才會(huì)產(chǎn)生交換欲。

金錢(qián)換算： 不論我們提供給客戶(hù)的是什么價(jià)值，最終都會(huì)在他們的心里被換算成金錢(qián)，并與產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

那么我們具體應(yīng)該如何打造「交換欲、信任感、競(jìng)爭(zhēng)力」呢？

一、交換欲

前面說(shuō)了，交換欲的核心，在于「需求、產(chǎn)品、價(jià)格」這個(gè)三角模型。

成交的核心，從大的方向來(lái)說(shuō)就是：

1、刺激需求

2、鏈接產(chǎn)品

3、告知價(jià)格

不過(guò)對(duì)于真實(shí)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，操作內(nèi)容則要更詳細(xì)一些。

1、刺激需求

我們首先來(lái)看第一步，刺激需求。

但是對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，并不是一上來(lái)就要刺激客戶(hù)的需求，在刺激需求之前，我們一般還要做兩個(gè)前置性的動(dòng)作——確定需求和傳遞需求。

• 確定需求
• 傳遞需求
• 刺激需求

三個(gè)合起來(lái)，才構(gòu)成一個(gè)完整的閉環(huán)。

這之前本來(lái)還有一個(gè) 「挖掘需求」 的任務(wù)，不過(guò)我們已經(jīng)在創(chuàng)造產(chǎn)品之前完成了。所以，在成交的過(guò)程中，我們只需要確定需求、傳遞需求、刺激需求就行了。 （當(dāng)然，對(duì)需求的挖掘和迭代是貫穿整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的）

不過(guò)對(duì)于To C的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一般也不需要確定需求，我們只需要在推文/廣告里面，把我們挖掘到的需求傳遞給用戶(hù)，并把他的需求激發(fā)出來(lái)就行了。

如果他沒(méi)有這方面的需求，不買(mǎi)就行了。

但對(duì)于To B的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一般都是大客戶(hù)銷(xiāo)售。雖然我們?cè)趧?chuàng)造產(chǎn)品之前就已經(jīng)挖掘過(guò)客戶(hù)的需求了，但我們?cè)谏祥T(mén)拜訪的時(shí)候，還是需要再挖掘并確認(rèn)一下客戶(hù)的需求的。

只有確定了這個(gè)客戶(hù)有這方面的需求，我們才能把我們接下來(lái)的一段時(shí)間投入在上面，否則就是白白浪費(fèi)時(shí)間。

在大客戶(hù)銷(xiāo)售里面，篩選客戶(hù)是一個(gè)非常重要的事情，

確認(rèn)完需求之后，再把這個(gè)需求傳遞給他，最后再把他的需求激發(fā)出來(lái)，讓他對(duì)解決方案產(chǎn)生渴望，這個(gè)環(huán)節(jié)就算完成了。

（1）確定需求

那么我們具體應(yīng)該如何確認(rèn)客戶(hù)的需求呢？

這就需要回到需求的本質(zhì)了。前面講到，需求的本質(zhì)是 「人們?cè)谄髨D心的路上，對(duì)障礙的解決欲望」 。

因此，確定需求的核心就在于確定客戶(hù)的企圖心，以及他在企圖心這條路上遇到的障礙。

• 確定企圖心
• 確定障礙

什么是確定企圖心呢？

企圖心主要有兩種 「機(jī)會(huì)」 和 「問(wèn)題」 ，機(jī)會(huì)對(duì)應(yīng)貪婪，問(wèn)題對(duì)應(yīng)恐懼，這是構(gòu)成人類(lèi)企圖心最重要的兩股力量。

• 機(jī)會(huì)——貪婪——獲得獎(jiǎng)勵(lì)的企圖心
• 問(wèn)題——恐懼——避免懲罰的企圖心

確定企圖心，就是確定客戶(hù)有某方面的機(jī)會(huì)/問(wèn)題。

當(dāng)企圖心確定之后，我們還需要確定客戶(hù)是否障礙，有障礙，我們才能幫助他。

（2）傳遞需求

確定完需求之后，我們還需要確定他是否知道自己有某方面的機(jī)會(huì)/問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù) 沒(méi)有需求 ，是因?yàn)樗麤](méi)有意識(shí)到自己有某方面的機(jī)會(huì)/問(wèn)題。

所以這個(gè)時(shí)候，我們需要把這個(gè)機(jī)會(huì)/問(wèn)題傳遞給他，讓他產(chǎn)生企圖心。并且讓他意識(shí)到在通往企圖心的路上有著巨大的障礙。

• 傳遞企圖心
• 傳遞障礙

一旦他誕生了企圖心，并且意識(shí)到自己在通往企圖心這條路上有障礙，他的需求就誕生了。

這就是傳遞需求。

（3）刺激需求

最后，如果客戶(hù)的需求不是很強(qiáng)烈，我們還需要刺激的需求，增強(qiáng)其企圖心，并且讓其認(rèn)識(shí)到障礙的巨大性。

• 刺激企圖心
• 刺激障礙

當(dāng)然，這一切需要基于客觀事實(shí)。

我不贊同大家去夸大客戶(hù)的企圖心，夸大客戶(hù)的障礙，因?yàn)槲覀儾皇侵粧昕蛻?hù)這一次的錢(qián)，我們要的是 長(zhǎng)期主義 。

否則客戶(hù)將帶著期待而來(lái)，帶著失望而歸。

這對(duì)一家企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，不是一件好事情，因此我建議大家遵循一個(gè)原則「實(shí)事求是」。

如果問(wèn)題確實(shí)很?chē)?yán)重，但客戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，于是我們將這種嚴(yán)重性傳遞給他；如果機(jī)會(huì)確實(shí)很豐厚，但客戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到機(jī)會(huì)的豐厚性，于是我們將機(jī)會(huì)的豐厚性傳遞給他。

• 機(jī)會(huì)——貪婪——獎(jiǎng)勵(lì)的豐厚性
• 問(wèn)題——恐懼——懲罰的嚴(yán)重性

同時(shí)，如果客戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到障礙的巨大性，他想自己來(lái)解決，我們也尊重他的選擇，但是我們也有必要提醒他障礙的巨大性。

這能幫助客戶(hù)及時(shí)做出更好的決策。

做好這些，一個(gè)銷(xiāo)售人員在需求這個(gè)層面能夠做的事，基本就做完了。

這個(gè)時(shí)候，客戶(hù)的需求基本上就被成功激發(fā)了，他們會(huì)迫切想要找到解決方案，以獲得獎(jiǎng)勵(lì)或者避免懲罰。

2、鏈接產(chǎn)品

當(dāng)用戶(hù)的需求被激發(fā)之后就可以鏈接產(chǎn)品了，不過(guò)對(duì)于大客戶(hù)銷(xiāo)售，在鏈接產(chǎn)品之前還有一個(gè)重要的前置性工作。

崔建中在他的《價(jià)值型銷(xiāo)售》里特別強(qiáng)調(diào)到，因?yàn)榇罂蛻?hù)銷(xiāo)售對(duì)信任感的要求很大，所以我們需要先了解客戶(hù)對(duì)方案/產(chǎn)品的期望和要求，然后再一步步引導(dǎo)客戶(hù)靠近我們的方案/產(chǎn)品。

崔建中把這個(gè)步驟叫做 「引導(dǎo)期望」 。

什么叫做引導(dǎo)期望呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是引導(dǎo)客戶(hù)自己“說(shuō)”出你的產(chǎn)品，從而把產(chǎn)品植入到客戶(hù)的心智之中。

這利用了心理學(xué)里面的「認(rèn)知失調(diào)」理論，人們會(huì)認(rèn)知和行為的前后一致性，如果是他自己“說(shuō)”出了你的產(chǎn)品，那么他會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是他自己“創(chuàng)造”的。

銷(xiāo)售有一種很高的境界：你帶著客戶(hù)走，走到路標(biāo)那里，你假裝讓客戶(hù)發(fā)現(xiàn)路標(biāo)，客戶(hù)大聲指揮你：向左走。你說(shuō)：好好好。然后你再把客戶(hù)帶到下一個(gè)路標(biāo)，再假裝讓客戶(hù)發(fā)現(xiàn)路標(biāo)。唯一的問(wèn)題就是路標(biāo)都是你插上的，并且指向你家�！�—崔建中《價(jià)值型銷(xiāo)售》

這一步的意義是， 讓我們的產(chǎn)品完全符合客戶(hù)內(nèi)心的期望 ，讓客戶(hù)激動(dòng)地在內(nèi)心里不斷重復(fù)地說(shuō)“OMG，這不就是我一直在尋找的那個(gè)產(chǎn)品嗎？！”

但是對(duì)于To C的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一般我們都是直接鏈接產(chǎn)品了。

因?yàn)門(mén)o C的銷(xiāo)售一般是沒(méi)有對(duì)話的機(jī)會(huì)的，所以我們不大可能了解到用戶(hù)心中對(duì)產(chǎn)品的期望，也不大可能引導(dǎo)用戶(hù)的期望。

當(dāng)然，如果真要引導(dǎo)，也還是有方法，這里就不再詳細(xì)了，留點(diǎn)空間大家自己去思考。

3、告知價(jià)格

最終，當(dāng)一切做完之后，我們?cè)賹�產(chǎn)品的價(jià)格告訴給客戶(hù)。

這一切比較簡(jiǎn)單，當(dāng)然，前期的定價(jià)是個(gè)大課題。如果大家對(duì)定價(jià)感興趣，可以去網(wǎng)上找找這方面的書(shū)籍。

除此之外，價(jià)格這一塊還有一件事非常重要： 在輸出好價(jià)值之前，最好不要提前報(bào)價(jià) 。

這一點(diǎn)，幾乎是大客戶(hù)銷(xiāo)售領(lǐng)域的常識(shí)了。

大家一定要明白一個(gè)道理，價(jià)格一定是相對(duì)于價(jià)值而言的，一切拋開(kāi)價(jià)值談價(jià)格的行為，都是耍流氓。

做完這一步，基本上整個(gè)交換欲就完成閉環(huán)了。不過(guò)若想成交，我們還得做完另外兩件事「信任感」和「競(jìng)爭(zhēng)力」。

二、信任感

信任感也是整個(gè)成交環(huán)節(jié)中的必要條件。

尤其在大客戶(hù)銷(xiāo)售領(lǐng)域，信任感可以說(shuō)是打開(kāi)成交的鑰匙。銷(xiāo)售人員需要先構(gòu)建好信任感，才能順利開(kāi)展接下來(lái)的拜訪任務(wù)。

那么我們應(yīng)該如何構(gòu)建好信任感呢？

1、品牌證明

首先，一定要重視公司的品牌打造。因?yàn)�，品牌就是打造信任感得王牌�?/SPAN>

想想看，我們?cè)谫I(mǎi)東西的時(shí)候，那些知名的品牌，是不是會(huì)讓你更有安全感？

關(guān)于此，華杉和華楠在他的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中有一個(gè)觀點(diǎn)，我非常贊同，他們說(shuō)：

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。 ——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)從博弈論的角度來(lái)解釋品牌，認(rèn)為品牌是一種博弈機(jī)制，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而贏得消費(fèi)者的 放心選擇 。 ——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

雖然，品牌給了消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)，但相應(yīng)地，它也獲得了消費(fèi)者的信任感。

我認(rèn)為這是品牌最重要的意義之一。

當(dāng)然，打造品牌的任務(wù)一般是公司的任務(wù)，公司應(yīng)該在銷(xiāo)售人員去銷(xiāo)售的之前，就做好品牌的打造，這能極大地促進(jìn)他們的成交率。

2、歸納證明

如果產(chǎn)品的品牌效應(yīng)還沒(méi)建立起來(lái)，歸納證明也是一種不錯(cuò)的建立信任感的方法。

什么是歸納證明呢？

就是把你過(guò)去的成功案例給客戶(hù)看。

比如我做自媒體，我就可以把學(xué)員的粉絲數(shù)據(jù)放出來(lái)，這是一種極大的說(shuō)服力。

3、他人證明

他人證明也叫 顧客證言 。

自己說(shuō)好不算，自己說(shuō)自己，容易「王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸」，要?jiǎng)e人說(shuō)好才更有說(shuō)服力。

像一般新書(shū)發(fā)布，都會(huì)找很多大佬來(lái)寫(xiě)推薦序，這種推薦序就是顧客證言；我在做自媒體的時(shí)候，也常常發(fā)現(xiàn)博主會(huì)在推文里用大咖背書(shū)這樣一種技巧，來(lái)打造信任感，從而增加成交率。

4、其他技巧

上面三種方法，一般是To C的銷(xiāo)售場(chǎng)景用得比較多，不過(guò)即使是To C的銷(xiāo)售場(chǎng)景，打造信任感的方法也遠(yuǎn)不止于此。

像我打造信任感的核心方法之一，就是用一如既往的高價(jià)值深度長(zhǎng)文來(lái)打造信任感。如果你們看過(guò)我很多文章，在覺(jué)得還不錯(cuò)的前提下，大概也會(huì)覺(jué)得，這個(gè)人的課程應(yīng)該也差不到那里去。

具體還有很多方法，留給大家自己去思考。

這里我重點(diǎn)說(shuō)一下對(duì)于大客戶(hù)銷(xiāo)售而言，打造信任感的方法還有哪些。

之前在幫一家公司構(gòu)建「大客戶(hù)銷(xiāo)售」相關(guān)的模型樹(shù)，過(guò)程中我學(xué)到很多東西，其中之一就是大客戶(hù)銷(xiāo)售如何打造信任感的方法。

除去我們前面講到的三種證明，銷(xiāo)售人員在跟客戶(hù)對(duì)接的過(guò)程中，打造信任感的第一利器就是提供價(jià)值。

不要一上來(lái)就推銷(xiāo)產(chǎn)品，先給對(duì)方提供足夠的價(jià)值，讓對(duì)方意識(shí)到我們能夠他帶來(lái)巨大的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程中，我們就能不斷建立信任感，然后我們?cè)倩�于信任感的程度，逐步推進(jìn)成交的進(jìn)度。

當(dāng)然，這也是不夠的，你對(duì)客戶(hù)的了解程度，每次拜訪的準(zhǔn)備程度，你的穿著打扮、言談舉止，你在此行業(yè)的專(zhuān)業(yè)程度……這些都能增加客戶(hù)對(duì)你的信任感。

三、競(jìng)爭(zhēng)力

打造好信任感之后，基本上客戶(hù)的成交欲望就會(huì)非常強(qiáng)烈了。不過(guò)別急，要想成交，我們還缺了最后一個(gè)要素——競(jìng)爭(zhēng)力。

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)都會(huì)接觸到不止一款能夠解決他問(wèn)題的產(chǎn)品，所以他肯定會(huì)貨比三家，最后再根據(jù)自己的偏好選擇一家他認(rèn)為最好的。

這件事呈現(xiàn)在銷(xiāo)售中就是： 客戶(hù)確實(shí)有需求，而且想解決，但他不一定會(huì)找你解決，他會(huì)找別人解決，因?yàn)樗�覺(jué)得別人的產(chǎn)品比你的更好。

于是乎，贏得競(jìng)爭(zhēng)就成了銷(xiāo)售中的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。

那么我們?nèi)绾尾拍苴A得競(jìng)爭(zhēng)呢？

關(guān)于這個(gè)話題我有點(diǎn)不想再寫(xiě)了，因?yàn)槲乙呀?jīng)寫(xiě)吐了，文章里寫(xiě)，寫(xiě)作課里寫(xiě)，朋友圈也經(jīng)常寫(xiě)。但鑒于有些讀者可能是第一次看我文章，這里還是再講一下。

競(jìng)爭(zhēng)之道，即戰(zhàn)勝之道，戰(zhàn)勝之道即以強(qiáng)勝弱。

因此：

• 如果我們比對(duì)方強(qiáng)，我們就可以正面硬剛。
• 如果我們比對(duì)方弱，我們就必須錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

所以，基于此，我們一般也有兩種策略：

• 正面硬剛的策略：專(zhuān)一化
• 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略：差異化

這一點(diǎn)，邁克爾·波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中也有講到，他說(shuō)：

三大通用戰(zhàn)略可以應(yīng)對(duì)五大競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)趕超行業(yè)內(nèi)的其他對(duì)手做好準(zhǔn)備：1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2.差異化戰(zhàn)略；3.集中戰(zhàn)略。——《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

波特認(rèn)為，企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心策略就是三大方法：總成本領(lǐng)先、專(zhuān)一化、差異化。

不過(guò)我認(rèn)為這不遵循MECE原則。

總成本領(lǐng)先，為的是在價(jià)格這個(gè)維度以強(qiáng)勝弱；而專(zhuān)一化和差異化，主要是為了在產(chǎn)品這個(gè)維度以強(qiáng)勝弱。

因此，最好的表述應(yīng)該是，企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，需要從兩個(gè)維度做到以強(qiáng)勝弱：

• 價(jià)格層面：做到總成本領(lǐng)先
• 產(chǎn)品層面：做到專(zhuān)一化和差異化

當(dāng)然，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值偏好是不同的。有的人重視價(jià)格，有的人重視產(chǎn)品，有的綜合考慮重視性?xún)r(jià)比。

這就涉及到企業(yè)的生態(tài)位了，你到底是做低價(jià)產(chǎn)品，還是性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，還是高價(jià)產(chǎn)品。如果理解不了，「魅族手機(jī)-小米手機(jī)-華為手機(jī)」這三款產(chǎn)品可以幫你更好地理解，他們就是不同的生態(tài)位。

以上就是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，也是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心策略。

不過(guò)遺憾的是，銷(xiāo)售人員在這件事情上能做得事情不多，打造競(jìng)爭(zhēng)力主要是公司老板的核心任務(wù)之一。

對(duì)于一家厲害的公司來(lái)說(shuō)，交換欲、信任感和競(jìng)爭(zhēng)力，都應(yīng)該是公司幫銷(xiāo)售人員做好了的，銷(xiāo)售人員的主要任務(wù)就是推進(jìn)成交本身。

然而很多公司拿著一個(gè)沒(méi)有價(jià)值、沒(méi)有品牌、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的垃圾產(chǎn)品，卻把希望寄托在銷(xiāo)售人員身上，讓銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品賣(mài)爆。

這實(shí)在是一種悲哀。

銷(xiāo)售人員本身完成的是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，公司應(yīng)該幫銷(xiāo)售人員在戰(zhàn)略層面就做好，只有如此，你家公司的產(chǎn)品才能長(zhǎng)盛不衰地爆賣(mài)。

OK，以上就是關(guān)于銷(xiāo)售的一切，關(guān)于成交的一切。

希望此篇文章能給到你一些啟發(fā)，它是我這些年的實(shí)踐、學(xué)習(xí)、思考的結(jié)晶。

另外，我知道文章肯定會(huì)有很多不足之處，如果你恰好發(fā)現(xiàn)了，請(qǐng)幫我指正出來(lái)，蘭陵王先在此謝過(guò)了。

最后，祝各位老板和未來(lái)的老板，產(chǎn)品大賣(mài)，事業(yè)長(zhǎng)紅。

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參考資料：

尤瓦爾·赫拉利《人類(lèi)簡(jiǎn)史》

埃里克·萊斯《精益創(chuàng)業(yè)》

崔建中《價(jià)值型銷(xiāo)售》

麥克·哈南《顧問(wèn)式銷(xiāo)售》

菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

李靖《破解消費(fèi)者需求密碼》

華杉 華楠《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

蘇杰《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

梁寧《產(chǎn)品思維30講》

亞伯拉罕·馬斯洛《人類(lèi)激勵(lì)理論》

華杉《華杉講透<孫子兵法>》

邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

特勞特《定位》

曹康林《位置為王》